«Думай иначе» — значит «Думай о прибыли»

Блоггер MG Siegler на сайте ТechСrunch размышляет на тему «прибыльного мышления» Apple, благодаря которому компании удается обгонять конкурентов по объемам прибыли, получая меньшую выручку.

Когда Стив Джобс вышел на сцену Macworld в 1998 году, он сделал нечто необычное. Впервые, в отличие от всех ранее проведенных презентаций, его выступление закончилось словами: «О, и еще одна вещь…». Вскоре эта фраза прочно укрепилась в лексиконе Apple, став чем-то вроде ожидаемой изюминки презентаций и медиа-событий. На самом деле, кроме новаторских новинок, Apple отличается от большинства конкурентов еще одной, самой важной «вещью».

«Think Profit» — «Думай прибыльно»

Генеральным директором Apple Стив Джобс стал в 1997 году, успешно «спихнув» с этой должности человека, который вернул его в компанию – Джила Амелио (Gil Amelio). И у него были веские причины для этого: Apple потеряла около 1,04 миллиарда долларов за предыдущий год правления Амелио, и была на грани полного краха. Всего за несколько месяцев после этого события, как было объявлено на сцене Macworld 1998, Джобсу удалось развернуть движение в сторону роста: 45 миллионов долларов прибыли стали первой прибылью компании за последние два с лишним года.

В «реабилитационных» действиях Джобса не было никакой магии. Он сократил несколько тысяч человек и снял с производства десятки продуктов – об этом подробно написано в биографической книге Уолтера Айзексона (Walter Isaacson).

В 1997 году Apple продавала цветные принтеры StyleWriter, которые фактически были версией принтеров Hewlett Packard DeskJet. При этом компания HP в этом бизнесе львиную долю прибылей зарабатывала за счет продажи картриджей к ним. Во время производственного совещания по поводу обзора данной продукции Джобс сказал:

«Я не понимаю – вы собираетесь отгрузить миллионы единиц, ничего не заработав при этом? Это безумие».

В связи с вышеизложенными соображениями MG Siegler предлагает под этим углом взглянуть на недавно объявленные финансовые показатели Amazon. Компания объявила о получении рекордно высоких сумм выручки – 17,4 миллиарда долларов, полученных в декабрьском квартале 2011 года, при этом прибыль составила всего 177 миллионов долларов. Если сравнивать эти показатели с итогами Apple за тот же период, то получится совсем другое соотношение – сумма выручки для купертиновской компании также оказалась рекордно высокой — 46,33 миллиарда долларов, но что намного более важно, прибыль компании оказалась на уровне рекордных 13,06 миллиарда. Разница в процентном соотношении грандиозная.

Конечно, первая мысль, которая возникает при сравнении показателей Amazon и Apple – это то, что эти две компании ведут совершенно разную по типу деятельность. Компания Amazon, в первую очередь – розничный продавец товаров и услуг, Apple – производитель и продавец своего оборудования. Но сейчас эта линия, четко разграничивающая бизнесы компаний, довольно заметно размыта. Сейчас Amazon также успешно продает собственное оборудование – в основном устройства семейства Kindle. А Apple, в свою очередь, продает довольно большие объемы контента через iTunes.

Все дело в том, что став игроком рынка продаж мобильного оборудования, компания Amazon не зарабатывает столько денег, сколько зарабатывает Apple. Фактически каждый проданный планшет Kindle Fire приносит компании не прибыли, а небольшие убытки – очевидно, что Джобс и в этом случае сказал бы:

«Это безумие».

Безумна ли Amazon?

Очевидно, что компания Amazon считает новый планшет Kindle Fire «убыточным лидером» — товаром, продаваемым «в минус» ради того, чтобы привлечь в свои магазины как можно больше покупателей. Прибыль от продаж планшета приносится в жертву ради того, чтобы увеличить доходы от продаж сопутствующего контента. Подход Apple зеркально противоположен – «убыточным лидером» является продаваемый контент, именно его задача –

«делать покупателей счастливыми и привлекать их для покупки нового оборудования».

На сегодня одна из этих двух моделей работает, вторая – нет. Нет – потому что компания Amazon заработала всего 177 миллионов долларов в прошедшем квартале при получении 17,4 миллиарда общего дохода, а также предупредила, что следующий (мартовский) квартал 2012 года может вообще оказаться убыточным. У компании достаточно резервов, чтобы какое-то время позволять себе работать в убыток. Но недолго, рискуя вновь вернуться к тенденции падения. И если компания будет продолжать продавать оборудование, инвесторы будут продолжать сравнивать итоги его продаж с итогами Apple, интересуясь «почему?» и возмущаясь.

Со стороны Amazon в последние годы много раз звучали заверения о том, что компания «счастлива», выбрав позицию получения низкой прибыльности. Но последние результаты, судя по всему, приблизили компанию к самой границе «комфортности», за которой словам о «счастье» уже никто не поверит. Размер прибыли, полученный в декабрьском квартале 2011 года, оказался на 58% ниже, чем год назад. Возможно, у компании есть стратегический план, который оправдывает эти потери ради общей картины. Но предположение о том, что эта «общая картина» в итоге поставит результаты Amazon на один уровень с Apple, весьма сомнительно.

Чтобы догнать купертиновскую компанию по объемам прибыли, Amazon придется увеличить свою выручку в несколько раз – в своей «гонке за клиентом» стратегии Amazon и Walmart (еще одного крупного американского ритейлера) похожи. По итогам прошедшего квартала, доходы Walmart составили около 109,5 миллиарда долларов, а прибыль – 3,3 миллиарда долларов. Даже по сравнению с Amazon, соотношение ужасное. По сравнению с Apple, «успехи» Walmart еще сомнительнее: доходы Walmart превышают доходы Apple в два с лишним раза, а прибыли – почти в четыре раза оказываются ниже. При этом ежедневная выручка Walmart составляет более 3 миллиардов – цифра впечатляющая.

Конечно, если судить о близости «красной линии», за которой начинаются убытки, то Amazon до Walmart очень далеко. Фактически прибыльность Amazon сопоставима с прибыльностью компании Facebook, которая на прошлой неделе подала документы для размещения своих акций на бирже, открыв при этом некоторые свои финансовые секреты. Оказалось, что по сравнению с Amazon, прибыль социальной сети оказалась почти в два раза больше (1 миллиард долларов против 631 миллиона долларов).

Решение Джобса о выходе Apple из «принтерного» бизнеса 15 лет назад оказалось очень разумным. Конечно, Apple могла начать производить и продавать чернила для принтеров, что было бы более прибыльно, бросив вызов конкурентам. Проблема Amazon в том, что «принтеры», которая она продает, вообще не приносят ей прибыли, а «чернила» почти не приносят прибыли. И это начинает напоминать то самое «безумие», о котором говорил Джобс.

Источник: techcrunch.com