Искусство продавать: Рон Джонсон делится секретами успеха Apple

Бывший глава отдела по розничным продажам в Apple, Рон Джонсон (Ron Johnson) говорит, что успех Apple Store как B&M (brick-and-mortar) модели основан на полностью переработанной традиционной розничной культуре, построенной на отношениях с клиентами и щепетильном управлении.

В рамках интервью, размещенном на Harvard Business Review, Джонсон был специальным гостем и рассказал, какую операционную модель он использовал для того, чтобы сделать Apple Store одной из самых прибыльных торговых площадок мира.

Когда его спросили, как он сделал B&M точки Apple настолько успешными в то время, как интернет-продажи не упали в росте и продолжали наращивать обороты, Джонсон сказал, что эти две модели взаимосвязаны, и на самом деле отлично работают вместе, будучи правильно структурированными.

«В действительности, физическая торговля растет и расширяется в многоканальный мир», — говорит Джонсон. — «Не бывает такого, чтобы мир физических продаж и мир онлайн продаж были на разных чашах весов, и пока один растет, другой чахнет. Они более связаны, чем мы можем подумать».

Бывший старший вице-президент по розничной торговле в Apple и текущий генеральный директор JC Penney говорит, что магазину необходимо обогащать жизни своих клиентов, мотивируя это тем, что если магазин просто сбывает определенный продукт, он не создает новые виды ценности продукта.

Джонсон отмечает, что есть определенная разница между сделкой и фактическим добавлением стоимости на товар. На примере Apple Store можно увидеть, что продукты играют второстепенную роль в общем процессе розничной торговли.

«Вы должны создать магазин, который для людей будет больше, чем просто магазин. Люди приходят в Apple Store, чтобы увидеть процесс собственными глазами, получить опыт — и они готовы платить за это».

Ряд компонентов, которые составляют по кирпичам магазин и его культуру, Джонсон называет полным переосмыслением традиционной модели. Для Apple это фактически означает «попробуйте, перед тем как купить», то есть когда компания дает устройство на пробу, быстрый возврат и ремонт и обучение персонала для продаж. Все это Джонсон представил в Genius Bar.

Джонсон отмечает, что наиболее важным компонентом, которым гордится Apple Store, является персонал. Цепочка хорошо обученных сотрудников, которые работают не за комиссию, представляет собой неотъемлемую часть среды, в которой клиент находится на первом месте. Джонсон также отметил, что заново построил торговые отношения, заявив, что сотрудники магазина техники не должны отдавать приоритет продажам.

«[У продавцов] есть одно задание: помочь найти продукт, идеально вам подходящий, даже если это не продукция Apple. Сравните это с поведением других продавцов, которые делают акцент на продажи, набивание цен и убеждение, и поощряют клиентов брать товар, даже если они не хотят или не нуждаются в нем. Это не обогащает жизнь клиента и не создает теплых отношений с продавцом. Просто делает кошельки легче».

Для того, чтобы розничная стратегия работала, Джонсон и один из основателей Apple Стив Джобс (Steve Jobs) сходились во мнении, что глава розничного отдела должен был принимать на себя всю ответственность за розничные операции. С этой целью Джонсон лично разговаривал с каждым менеджером, который когда-либо работал в магазине Apple, и лично участвовал в строительстве всех торговых площадок Apple вплоть до ухода с поста в ноябре.

«Каждый работник Apple Store хорошо знает кого-то, кто хорошо знает меня», — говорит Джонсон.

Для того, чтобы стать сотрудником, кандидат должен пройти строгий процесс из шести-восьми интервью, в том числе посидеть рядом с человеком, работающим в магазине. Более того, стажерам нельзя обслуживать клиентов, пока идет стажировка. Процесс представляет собой что-то вроде инициации, и те, кто проходит ее, гордятся тем, что они «в команде».

«Не думаю, что я хорошо умею выбирать, но контактировать — точно. Люди, которых я нанимаю, доверяют мне, поскольку у нас появляется личная связь. К тому же, вам нужно иметь четкое видение того, какие люди вам нужны».

Каждые десять лет один или два розничных магазина меняют ландшафт индустрии коренным образом. В 1980 году это был Walmart, в 90-х годах Gap заново изобрела специализированные магазины. Джонсон говорит, что с 2000 года Amazon возглавила электронную коммерцию, а Apple сделала переворот в деле розничных продаж.

Подводя итоги своих взглядов на то, как сделать розничную продажу успешной, Джонсон вспоминает проблемы Джобса, с которыми он столкнулся, когда продвигал концепт iPhone.

«[Джобс] не спрашивал: ‘Как нам сделать телефон, который займет два процента рынка?’, он спрашивал: ‘Как нам пересоздать телефон?’. Аналогично и розничным продавцам не нужно спрашивать: ‘Как нам построить магазин, который будет приносить $15 млн в год?’. Им нужно задаваться вопросом: ‘Как нам изобрести магазин заново, который к тому же будет обогащать жизнь наших клиентов?’».

Источник: appleinsider.com