Очереди у Apple Store: Зачем им это нужно?

Очереди у магазинов Apple по всему миру давно стали привычным явлением, сопровождающим поступление в продажу очередного продукта легендарной компании. Одни им завидуют, другие крутят пальцем у виска, но лишь немногие способны по-настоящему понять, что происходит в головах у людей, готовых провести несколько дней в ожидании момента, когда можно будет зайти и сказать знаменитую фразу «Заткнись и возьми мои деньги». Газета Wall Street Journal провела психологический анализ данной категории граждан, чтобы попытаться разобраться в сущности самого интересного шопингового ритуала последних лет.

Исследования аналитиков розничной торговли показали, что сегодня даже во времена самых горячих распродаж (к примеру, «Черная пятница» в США), когда покупатели долгое время готовы простоять в очереди, ожидания не всегда вознаграждаются выгодной покупкой. На самом деле, цены на самые разные товары — от игрушек до телевизоров — в другие времена года могут оказаться даже ниже. Куда интересней в этой связи понаблюдать за категорией шоперов, стоящих особняком в этой толпе. Речь идет о покупателях товаров компании Apple, которые готовы выстаивать по несколько часов или даже дней, чтобы приобрести желанный девайс по той же цене, что и при онлайн-заказе.

Несмотря на то, что новый iPhone 5 получил серию негативных отзывов, старт его продаж по традиции сопровождался огромными очередями фанатов Apple, разбивших палаточные лагеря у магазинов. В соответствии с исследованием WSJ, ожидание в очереди за новым ай-девайсом все же некорректно было бы сравнивать с времяпрепровождением в очереди на прохождение техосмотра. В обоих случаях человек испытывает массу неудобств и вынужден потратить впустую массу времени, однако в случае с Apple Store потребители помимо достижения заветной цели получают еще кое-что: множество новых друзей и возможность почувствовать себя частью большого и дружного сообщества. Слово «очередь» на Западе приобрело оттенок шика — разумеется, в зависимости от того, за чем вы стоите.

«Шопинг превратился в коллективный опыт», говорит Адам Хэнфт (Adam Hanft) из нью-йоркской консалтинговой компании Hanft Projects, которая работает с потребительскими брендами.

По наблюдениям Хэнфта и других экспертов по розничной торговле, стоя в большой очереди, покупатели часто приходят к тому, что принимают правильное решение о покупке. Этому способствует так называемое «информационное социальное влияние». В результате общения с другими потребителями в очереди люди часто меняют свое мнение о том, какой товар им больше хотелось бы приобрести.

Ритейлеры также серьезно выигрывают от того, что покупатели стоят в очередях у их магазинов. Все потому, что толпы способствуют повышению внимания, которое помогает оживить интерес, даже когда первоначальная шумиха вокруг продукта сходит на нет. Разумеется, для нас, как для выходцев из советской эпохи, понятие очереди носит резко отрицательный характер. Но в обществах с избытком предложения именно богатое разнообразие выбора стимулирует ментальность «шика очереди», говорит Дэниел Ладик (Daniel M. Ladik), профессор маркетинга в школе бизнеса Stillman университета Seton Hall. Он утверждает, что если покупатели уверены в доступности всех необходимых им продуктов, они испытывают заинтересованность, только ощущая дефицит продукта (реальный или умышленно срежиссированный).

«Я называю это парадоксом выбора», говорит Ладик.

В случае с iPhone 5 дефицит, судя по всему, является что ни на есть реальным. В связи с необходимостью снизить количество брака Apple потребовала ужесточить контроль качества на производственных заводах, из-за чего уже сейчас сроки поставок смартфона начинают откладываться на одну или две недели. Но если длительность ожидания равняется длительности продолжения шумихи, в данной ситуации эффект для Apple может оказаться обратным. Вспомните телевизионную рекламу Samsung, в которой корейская компания продвигает телефон Galaxy. Вся кампания построена на высмеивании «фэнбоев» Apple, которые занимаются своим типичным видом жизнедеятельности — стоят в очереди. Ладик, являющийся поклонником продуктов купертинской компании, по достоинству оценил эту шутку и говорит, что феномен «шика очереди» никуда не собирается уходить.