Взлёты без падений: почему Apple не боится рынка

2

aapl-nasdaq

Всего за один месяц рыночная стоимость «яблочной» корпорации довольно серьёзно, по меркам гиганта, колебалась в различные стороны. В первую очередь это было связано с несколько завышенными ожиданиями для iPhone, но избыточное внимание — в порядке вещей для Apple. Разумеется, аналитики поспешили рассказать о «забвении» iPad и «провале» Watch, но что же скажет здравый смысл?

С приходом Apple на большой «электронный» рынок двадцать первого века привычные его понятия незаметно для многих начали меняться. С помощью новаторских продуктов, которым с завидной регулярностью пророчили судьбу неудачников, купертиновцы раз за разом доказывали миру собственную правоту. В какой-то момент рекорды Apple достигли такого уровня, при котором завышенные ожидания попросту стали привычными и перешли в категорию нормы, а отклонения от неё стали вызывать панические настроения, сопровождающие любые изменения на бирже. Результатом всего этого явились не только постоянные “сенсации” в прессе, но и неспособность трезво оценивать успех или неудачу какого-либо продукта.

В пользу того, что паника не имеет под собой оснований (предчувствую комментарии на тему «не всё так плохо?»), говорят как успех Apple, так и короткий жизненный цикл самих прогнозов. Стоит акциям возобновить свой рост или хотя бы прекратить дешеветь — и рынок вновь успокаивается, а шумиха в тематических изданиях быстро сходит на нет. В Купертино давно поняли закономерность этих событий и едва ли уделяют им большое внимание, если только речь не идёт о каком-либо серьёзном просчёте. Ситуация вокруг Apple напоминает старый миф про шмеля, который, с точки зрения аэродинамики, никак не может летать. То есть, по всем “законам” рынка, с такой ясностью представляемым обывателями, компания давно должна была если не обанкротиться, то уж явно уступить корону самого дорогого предприятия в мире. Однако с каждым годом “заначка” купертиновцев растёт, согласно последнему отчёту это уже порядка 200 миллиардов долларов, а новые продукты умудряются не только отлично продаваться, но и обходить в популярности своих же предшественников. В чём же секрет?

tim-cook-money-raining

Ключевой момент здесь — относительность понятий рынка. По сути дела, своим успехом “яблочная» компания добилась фундаментальных перемен, переопределив понятия удачного и неудачного продукта. Например, если раньше к последним относились гаджеты, которым вообще не удалось произвести впечатление на покупателей — например, HP TouchPad или BlackBerry PlayBook), то сегодня в категорию провальных всё чаще попадают устройства, отстающие по показателям от самых нашумевших хитов Apple. То есть если Watch продаются хуже iPad, то они априори “не выстрелили”, а если сам iPad не дотягивает до iPhone, то он уж точно должен сойти со сцены. О том, что категории продуктов совершенно разные, никто не вспоминает — позволю себе в очередной раз упомянуть аналитиков из IDC, которые сопоставляли продажи iPad не только с целой армией конкурентов, но даже с детскими игрушками.

Впрочем, есть и другие факторы. Ещё одной причиной, по который нынешний рынок столь скор на приговоры, можно назвать выпуск некоторыми производителями совершенно не готовых к нему устройств. Простой пример: смартфон от Amazon под названием Fire Phone провалился при всех своих мегапикселях и гигабайтах, но едва ли это кого-нибудь удивило. Или те же Glass от Google, которая разочаровала рынок ожиданием и высокой ценой, а затем попросту «заморозила» проект. Вкратце — компании, которые пытаются выпускать недостаточно оформленные или адаптированные для практики идеи, быстро приучили публику кричать “фас”. Причина тому проста, ведь рынок не интересует, насколько велики ваши бюджеты и глубоки инженерные изыскания. Всё, что волнует покупателей, — применимость продукта здесь и сейчас, а не один лишь абстрактный задел на столь же абстрактное будущее.

jeff-bezos-fire-phone

Разумеется, можно возразить, что Apple также выдаёт на-гора идеи, которые лишь впоследствии оттачиваются и превращаются в популярные устройства. Эта стратегия, перенимать которую буквально может быть опасным для конкурентов (вспомните ту же BlackBerry), привела рынок к простой мысли: если Apple что-то выпускает, значит, руководство уверено в успехе. Причём не меньшего порядка, чем iPhone или iPad. Такое мышление, однако, совсем не учитывает контекста, которым в данном случае является разница между категориями продуктов. Проще говоря — грести всех под одну гребёнку не получится.

Действительно, Apple производит немало устройств, изначально рассчитанных на массовое и сверхмассовое потребление. Но далеко не весь её модельный ряд позиционируется таким образом. Более того, некоторые его представители однозначно являются нишевыми, сюда можно отнести, например, Mac Pro. Продаётся ли он миллионами? Едва ли. Удачен ли? Безусловно.

Но и это ещё не всё. Точно так же, как и неудачу, успех также не следует рассматривать в отрыве от контекста. Например Microsoft, невзирая на все пробы и ошибки — очень успешная компания. Однако были времена, когда рост популярности марки на «мобильном рынке” величиной в 1 процент считался достижением. Другие игроки, вроде канувших в Лету Nokia и Symbian, некогда были лидерами, за которыми было практически невозможно угнаться. Но стоило начаться переменам — и финская платформа вышла из игры буквально за несколько лет. К чему это? Да к тому, что механика рынка несколько сложнее, чем принято считать. Не стоит забывать и об относительности масштабов. Например, если FitBit или GoPro продадут с миллион единиц товаров за квартал, то воротилы Уолл-Стрит с удовольствием займутся инвестициями в эти бренды, а сами они превратятся в вершителей экономических чудес. То же самое в случае с Apple моментально окрестят как минимум провалом века.

apple-watch-customer

Что касается более-менее объективных оценок, то любопытный подход предлагает известный аналитик Нил Сайберт из Above Avalon. По его мнению, определять победителей и проигравших на современном рынке несложно, если принять во внимание несколько важных моментов.

Во-первых, как уже упоминалось выше, нельзя рассматривать продукты в отрыве от контекста. Например, если гаджет стоит менее 100 долларов и выполняет свои функции самостоятельно, сравнивать его с дорогим устройством из совершенно другой оперы бессмысленно; к сожалению, это очевидно не для всех. Необходимо также учитывать расходы на обслуживание, которого требует или не требует устройство, абонентские платы, подписки, и т. п. Немаловажен здесь и жизненный цикл продукта, его позиционирование.

Во-вторых, потребуется ввести некое подобие системы координат, расставив основные приоритеты. Сами по себе цифры продаж — не обязательно мерило успеха, если величина аудитории является единственным поводом для гордости. Не помешает определиться и с единицами измерения, в случае со смартфонами это может быть как доля рынка, так и прочие факторы — общая и удельная прибыль, процент новых моделей, а также publicité самого продукта, если он действительно популярен. Эти идеи получают развитие в третьем пункте: вместо того чтобы просто делать прогнозы в долгосрочной перспективе, Сайберт рекомендует присмотреться к публике и оценить оказанное на неё влияние уже сегодня. Энтузиазм разработчиков и, как следствие, быстрый рост количества приложений, высокие темпы распространения продукта среди целевой аудитории, оживлённое обсуждение в Сети — за всем этим может скрываться большое будущее.

Последний совет аналитика — своеобразное чтение между строк. Нынешняя практика такова, что многие компании предпочитают умалчивать о посредственных результатах, фокусируя внимание публики на цифрах поинтереснее. В тщательно продуманных маркетологами отчётах сложно выудить действительно ценную информацию, но даже если производитель не спешит похвастать достижениями, делать какие-либо выводы может быть слишком рано.

Сайберт считает, что эти четыре шага составляют основу простейшего анализа. Для детального рассмотрения понадобится учитывать куда больше нюансов, но примитивно отделять «зёрна от плевел» по его методу весьма удобно. В любом случае такой подход лучше громких заявлений о всевозможных «концах», которыми регулярно пестрит пресса. Ведь привыкая к ложной тревоге, можно, как в старой сказке, не заметить тревогу настоящую.

По материалам BusinessInsider

2 комментария

  1. 0

    Ну Вотчи не провал потому, что их покупают. По сути своей они всё ещё бесполезны. Во всяком случае я еще не видел ни одного обзора, где бы кто-то сказал «Да, вот тут больше 1 функции, которую я использую». Хотя те же блоггеры, некоторые мои знакомые, да и я сам, вполне пользовал бы некоторый функционал этих часов. Но это слишком мало не значительно, чтобы стоить 30-40 тыр.(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий