Реклама продуктов Apple. Часть 2
Первая часть была почти полностью посвящена рекламе, участие в которой компания не принимала. Теперь пора поговорить о том, как Apple сама занимается раскруткой и рекламой своей продукции
После выхода на рынок белой модели, продажи черной немного упали. Сразу после этого компания начинает новую рекламную кампанию, в которой мы видим только черную модель. Таким образом, компания воздействует на человека на психическом уровне. Также стоит обратить внимание на то, что для рекламы OS X Lion, Apple всегда использовала компьютеры MacBook Air, в то время как другие Mac просто не использовались для этого.
При этом, мы каждый раз видели, какой MBA тонкий, красивый и производительный. Делалось это с той же целью: подтолкнуть пользователя к его покупке, поскольку пользователи всегда отдавали предпочтение MacBook Pro. А такая реклама помогла тому же MacBook Air хорошо подняться в первые дни продажи после анонса. Несколько недель в Apple Store просто не успевали завозить товар, MBA расходился, как горячие пирожки.
И снова вернемся к OS X Lion. Сразу после выхода «Льва» на волю, Apple запускает рекламную компанию новой ОС. Но параллельно с ней, запускается и реклама iPad 2, где показываются все прелести этого чудного планшета. В одной из сцен мы видим, как маленький ребенок учится писать слово «Lion», какое неожиданное совпадение! Еще одним доказательством этого можно назвать рекламу iCloud. Всем известно, что многие предпочитают белую технику Apple, так как выглядит она более привлекательной (это не моё мнение, а информация, которой поделились в Apple после запуска белого iPad 2 и белого iPhone 4). И тут ситуация полностью противоположна с той, когда рекламировали iPhone 4.
Поскольку Apple не показала iPhone с новым дизайном, на протяжении всей рекламы демонстрируется более красивый белый iPhone, а в дополнение к нему и белый iPad 2. И рядом с ними черный iPod Touch, поскольку белая модель будет и так хорошо продаваться. Вы скажете мелочи, в компании Apple скажут «важный стратегический ход». Продолжим тему рекламы техники Apple.
Важным отличием её от других производителей является то, как они подходят к рекламе своего продукта. Вы никогда не услышите в рекламе iPhone или iPad, что он имеет процессор A5 и акселерометр, не узнаете, какая в нем видеокарта и не увидите информацию о том, сколько же в нём оперативной памяти. Вы просто увидите то, как обычные люди, такие же, как Вы, делают свою работу: от учителей до дизайнеров, от пилотов до докторов. Каждому из них он помогает по-своему. И им не важно, есть там A5 или нет. Компания нарочно упускает все технические характеристики устройства, понимая, что обычный человек в них не разбирается, и они ему просто не нужны.
С другой стороны, когда моя мама увидела, как в рекламе Apple женщина смотрит на экран iPad и смотрит в книгу с рецептами, она попросила и меня загрузить себе на планшет такое приложение. После этого смотреть на рекламу Samsung, где домохозяйка спрашивает консультанта о том, есть ли в Galaxy Tab Flash и какая там видеокарта — просто смешно. Давайте для примера возьмём самую свежую рекламу iPhone 4S. В ней главным героем является даже не iPhone, а Siri. На протяжении всей рекламы люди говорят с Siri, задавая ему разные вопросы, на которые получают нормальные ответы. Мы не видим ничего, кроме самого общения с Siri. Ни слова о новом A6, новой камере и о том, что проблем с антенной больше нет. Это стиль Apple: показывать только то, что действительно заслуживает внимания.
Ещё Apple очень часто использует детей и пожилых людей с ограниченными способностями. И черт возьми, когда ты смотришь, как дедушка и бабушка говорят по FaceTime со своей дочуркой или внучкой, тебе так и хочется позвонить по FaceTime самому. Или как мама отправляет своей маме фотографии внучки через прекрасные шаблоны в iPhoto, и у бабушки текут слезы от счастья — просто слов нет. А как можно спокойно смотреть на то, как слепая девушка просит у Siri отправить письмо её другу? Таким образом, Apple даёт людям сильную эмоциональную нагрузку, после которой трудно удержаться от желания приобрести яблочную продукцию.
Ещё одним шагом на пути к хорошей рекламе можно назвать презентации, которые компания проводит перед запуском своего нового продукта. Будем честными, провести презентацию так, как это делал Стив Джобс, не может никто. Ушедший от нас Стив Джобс мог сделать так, чтобы после первых его слов вы уже хотели купить этот продукт, несмотря ни на что. Но давайте поподробнее. После прочтения нескольких статей на эту тему я понял, какая сложная вещь, эта презентация. Вы никогда не замечали, что Стив и его коллеги никогда не имели при себе листик бумаги и ещё что-то в этом роде? Он никогда не читал, он говорил от себя, говорил к публике, он был живой. Текст выучивался наизусть задолго до презентации, и саму презентацию много раз репетировали. Более того, текст писали люди, которые имели знания в довольно-таки интересных областях науки: психология, пропаганда, элементы гипноза. Подтвердить это довольно сложно, но люди, которые по понятным причинам не хотят называть своих имен, говорят о том, что в компании работают люди, которые ранее работали на правительство и имеют навыки влияния на людей. Но пойдем дальше. При презентации каких-либо продуктов мы много раз слышим: «это просто работает», «магическое устройство», «нет ничего проще», «круто, не правда ли» и другие выражения, которые помогают будущему покупателю поверить в то, что их продукт действительно магический. Также каждый продукт должен эффектно появиться на сцене.
Припоминаете, как в 2008 Стиву на сцену вынесли конверт, а он оттуда ОП, и самый тонкий ноутбук в мире достает. Такое просто не забывается. Тоже и с другими продуктами: каждый из них презентуется по-особому. Для того, чтобы продемонстрировать сильные стороны, Apple прибегает к сравнению с конкурентами, которые всегда остаются далеко позади. Но нужно отметить, что данная практика применяется только на презентациях, в то время как конкуренты компании из Купертино, любят поливать грязью её продукты прямо в рекламных роликах. Во время презентации нам показывают все лучшие стороны устройства, рассказывают о тяжёлом труде многих людей и заканчивают это словами, которые уже звучали ранее: «это просто работает». Но без этих слов ничего бы и не произошло. Покупатель видит гаджет и понимает, что он работает без всяких сложностей и заморочек, что помогает эму сделать выбор в пользу техники Apple.
Большой эффект производят и видеоролики, которые часто применяются на презентациях. Мне более всего запомнилось видео с презентации iPhone 4. Тогда Стив Джобс рассказывал о новой программе — FaceTime. Но вместо того, чтобы много говорить, он позволил один раз увидеть. В минутном ролике было показано, как с помощью iPhone 4 и FaceTime общаются глухонемые люди. После того, как видео закончилось, Стив произнес: «в такие моменты я понимаю, зачем мы работаем». Весь зал плакал. И своим словам я имею подтверждение: iPad и iPhone 4S запускали в продажу ещё до того, как компания успевала запустить на телевидение рекламные ролики: за три дня продаж iPhone 4S купило 4 млн людей, iPhone 4 — 1,7 млн людей, iPad расходились миллионами.
Именно то, что Apple так серьезно подходит к мельчайшим деталям на презентации и в рекламе своих продуктов, помогает компании зарабатывать миллиарды долларов и делать свою технику самой популярной в мире. Жаль, что производители-конкуренты этого не замечают.
