На своих ошибках: как iPhone BlackBerry на покой отправлял

24

blackberry_main

Корпорация Apple известна сегодняшней индустрии не только как успешный производитель потребительской электроники, но и как настоящая акула бизнеса, безжалостно «съедающая» беспечных конкурентов. Устройства компании в разное время отправляли на свалку истории не только отдельные продукты, но и целые предприятия, былое величие которых нередко поражает воображение. Пожалуй, больше всего урона нанёс своим соперникам легендарный iPhonе, «добычей» которого стал производитель аппаратов BlackBerry — знаменитая канадская фирма RIM.

Скрытая угроза

Январским утром далёкого 2007 года основатель успешной некогда компании Research In Motion Майк Лазаридис отдыхал у себя дома перед телевизором. Внимание бизнесмена привлёк странный сюжет: невзрачно одетый мужчина в чёрной водолазке и синих джинсах с энтузиазмом демонстрировал репортёрам какой-то маленький стеклянный предмет. Дело было на сцене одного из выставочных центров города Сан-Франциско, а шоуменом был не кто иной, как тогдашний гендиректор корпорации Apple Стив Джобс. Знаменитый визионер показывал, как удобно смотреть потоковое видео и работать с картами на его новом детище — смартфоне iPhone.

steve-jobs-iphone

По большому счёту Лазаридис не придал очередной сенсации журналистов особого значения. Единственным моментом, несколько заинтересовавшим директора RIM, оказалась работа с полноценными веб-сайтами на мобильном устройстве. “Как же они это сделали?”, — задумался Майк. Удивление сменилось скепсисом, когда на сцене Macworld к Джобсу присоединился топ-менеджер американского оператора Cingular Стэнли Сигмен и объявил о сотрудничестве двух компаний с целью реализации iPhone на условиях многолетнего контракта. Лазаридис чуть не рассмеялся: “Да это же перегрузит сеть!”. И чем только думало руководство AT&T, дочерним предприятием которой являлась Cingular? Право, безумцы торжествовали.

Однако мысль почему-то не давала покоя главе RIM, и на следующий день Майк решил посоветоваться со своим заместителем — топ-менеджером компании Джимом Балзилли. Любопытство директора было так велико, что он отыскал коллегу в офисе и буквально вытащил с рабочего места. Усадив Джима за монитор, нетерпеливый основатель потребовал мнения со стороны. Больше всего Лазаридиса занимала идея того, что Apple удалось поставить на своё устройство полноценный веб-браузер и при этом договориться с Cingular, ведь операторы много лет отказывали в этом праве самой RIM.

Первой мыслью, которая пришла в голову Балзилли после просмотра сюжета, были опасения насчёт дальнейшего сотрудничества RIM и AT&T: сделка, которую заключил Джобс, выглядела куда более выгодной. Конечно, говорить об этом начальнику стоило осторожно, и Джим свёл свои выкладки к одному ёмкому утверждению: конкуренция на рынке США может сильно возрасти.

К его удивлению, Майк отреагировал иначе: «Эти ребята что-то задумали, — сказал он. — Всё это выглядит как-то странно».

Однако Джим поспешил успокоить его в своей дипломатической манере: «Может быть, и так, но у нас-то всё будет хорошо».

blackberry_execs

Слова заместителя возымели действие на Лазарадиса. В конце концов непосредственной угрозы для основного бизнеса RIM iPhone не представлял, ведь, по мнению управленцев, устройство было слишком ненадёжным: время автономной работы не било рекордов, а экранная клавиатура казалась куда менее удобной, чем знаменитые кнопки BlackBerry. Даже если “яблочный” аппарат и станет популярным, рассуждали в RIM, то разве что среди любителей YouTube и прочих сетевых развлечений, но уж никак не в приоритетном для канадцев деловом сегменте, где ценятся безопасность и эффективность работы. Предоставление “мобильного” доступа к широкому спектру Интернет-услуг не входило в задачи производителя, и аудитории BlackBerry и iPhone были признаны параллельными. То есть никогда не пересекающимися.

Однако уже вскоре правильность суждений консерваторов, среди которых, помимо RIM, оказались такие гранды того времени, как Nokia и Motorola, оказались под большим вопросом. Как ни странно, но устройство, которое работало менее восьми часов от одного заряда и не имело поддержки сетей третьего поколения, набирало популярность с завидной быстротой. Самое интересное, что в одном Лазаридис оказался прав: возросшее число пользователей Интернета ощутимо увеличило нагрузку на сеть AT&T, но даже при этом оператор не спешил отказываться от договорённостей с Apple. Кстати, возможно, что отсутствие модуля 3G в первом iPhone как раз и было обусловлено необходимостью ограничить нагрузку на сетевое оборудование, ведь телефон изначально планировалось продвигать именно через операторские каналы.

Так или иначе, но Apple удалось быстро изменить устоявшуюся систему ценностей в индустрии, сместив потребительские приоритеты от голой функциональности в сторону продуманного дизайна и качественных материалов. Дэвид Як, главный инженер RIM, впоследствии вспоминал:

Я не сразу понял, что красота здесь имела значение. Нашу компанию поймали врасплох — никто не мог поверить, что аудитория предпочтёт iPhone.

Шторм в стакане

Ответной мерой, на которую решилась спохватившаяся теперь RIM, стало сотрудничество с новым партнёром — крупнейшим на рынке США оператором сотовой связи Verizon. Последний быстро осознал опасность эксклюзивной сделки своего соперника, и уже в августе 2007 года согласился сделать производителя BlackBerry своим ключевым поставщиком. Первым делом Лазаридис предложил оператору новый аппарат под названием Bold, в котором сочетались сенсорный экран и привычная клавиатура BlackBerry, но руководство Verizon отказалось от этой идеи. Пример iPhone, который к тому времени разошёлся более чем миллионом экземпляров всего за три летних месяца, убедил лидера американского рынка — если AT&T и Apple добились такого успеха при помощи новой технологии, свой «ответ Чемберлену» должен быть и у него.

Этим ответом стал BlackBerry Storm, смартфон, который в 2007 году находился, по сути, на стадии прототипа. Как и iPhone, гаджет был оснащён стеклянным дисплеем, но в отличие от продукта из Купертино экран был “кликабельным” и обладал тактильной отдачей. Устройство понравилось руководителям Verizon, и высокие оценки его потенциальных успехов подтверждались готовностью оператора выделить на продвижение и рекламу целых 100 миллионов долларов. Прорыв на американском рынке, который сулил Storm для RIM, оказался убедительным аргументом: Лазаридис согласился на сделку, невзирая на поставленные партнёром жёсткие временные рамки. Аппарат должен был появиться на прилавках не позднее весны следующего, 2008 года.

blackberry_storm

Однако девять месяцев, отведённых RIM для доводки гаджета, пролетели настолько незаметно, что компании удалось начать поставки Storm только к рождественскому сезону. Но даже опоздание величиной более полугода не было главной проблемой, с которой столкнулись канадцы в новой для себя игре. Гораздо хуже было то, что веб-браузер, который должен был сделать Storm достойным конкурентом iPhone, работал просто отвратительно. Смехотворная скорость, с которой отрисовывались веб-страницы, в совокупности с недостаточной чувствительностью экрана и неотзывчивой системой, приводившей к самопроизвольным перезагрузкам, поставили крест на популярности новой инициативы RIM . “Сырость” новинки не была секретом даже для самих разработчиков, многие из которых заранее понимали: Storm был обречён на бесславие.

Как и большинство компаний, выводящих на рынок заведомо проблемный продукт, в RIM попытались выиграть время. В то время как инженеры компании пробовали исправить положение выпуском многочисленных исправлений, призванных решить программные проблемы неудачного смартфона, тыл канадцев пришлось прикрывать Verizon, серьёзно субсидируя приобретение Storm при подключении к своей сети. Терпение оператора подошло к концу, когда весной 2009 года неутешительная статистика показала: почти каждый из целого миллиона проданных аппаратов так или иначе требовал замены. Джонс Стрэттон, директор Verizon Communications по маркетингу, потребовал от прибывшего на встречу партнёров Балзилли не просто объяснений, но и громадной финансовой компенсации.

Либо возмещайте нам расходы, связанные с вашим проблемным аппаратом, либо забудьте о дальнейшем сотрудничестве, — заявил Стрэттон представителю RIM. Проблемы были у вас, и мы ждём адекватных действий.

Ущерб от продвижения провального Storm руководство Verizon оценило в полмиллиарда долларов. Разумеется, выписать такой чек сообразительный Балзилли отказался и вместо этого предложил Стрэттону альтернативное решение: RIM обязалась бесплатно заменять и ремонтировать проданные тандемом устройства, а также предоставить оператору дополнительные партии гаджетов. Такой шаг стоил канадцам более ста миллионов, но по сравнению с изначальным требованием едва ли отразился на финансовых результатах тогда ещё солидной по инерции RIM. Стрэттон в свою очередь не был в восторге. Несмотря на то, что сделка состоялась, Verizon предупредила своего незадачливого партнёра: впредь компания будет относиться к предложениям RIM с изрядной долей осторожности.

Начало конца

BlackBerry Storm стал первым серьёзным промахом своего производителя, достижения которого стабильно росли с самого момента размещения акций на бирже. Упустив свой шанс догнать ушедшую далеко в отрыв Apple, RIM впервые пришлось привыкать к роли проигравшей. Такой поворот событий подкосил привычных к успеху канадцев: в прессе всё чаще высказывались сомнения в дееспособности компании как инноватора рынка коммуникаций.

Расстроены были абсолютно все. Тогда трещину дал сам фундамент, на котором марка BlackBerry стояла не один год, — делится воспоминаниями главный операционист RIM Дон Моррисон.

Единственным человеком, отказывавшимся поверить в провал Storm, оказался сам Майк Лазаридис. Для него аппарат по-прежнему оставался пионером от RIM на новом поле деятельности, ведь на бумаге гаджет был вполне интересным. Оснащённый неплохой для своего времени камерой, возможностью работы с потоковым видео, громким динамиком и сменной батареей, Storm был, ко всему прочему, первым аппаратом Verizon с поддержкой 3G. Но больше всего привычному к физическим клавиатурам Лазаридису нравился экран аппарата. Основатель RIM не допускал и мысли, что идея могла прийтись по нраву далеко не всем покупателям. Вместо этого было решено обвинить во всём собственную команду, которая, по его мнению, не смогла довести продукт до ума.

Мы разочаровали Майка в его собственных глазах, потому что якобы не смогли удовлетворить его запросов, — сетует Моррисон. — Однако над тем, были ли эти запросы адекватными, сам Лазаридис вряд ли задумывался.

Больше всего досталось Дэвиду Яку. Будучи ответственным за сбойное ПО новинки, главный инженер RIM выслушал множество оскорблений в свой адрес, вплоть до того, что Майк называл всех подчинённых Яка “дерьмовыми” сотрудниками. Лазаридис был уверен: у Storm было большое будущее, и работы над аппаратом нужно было продолжать во что бы то ни стало. В результате на свет появилось второе поколение смартфона, оснащённое всё тем же “кликабельным” дисплеем. Продажи гаджета, получившего очевидное название Storm 2, стараниями Майка продолжались аж до 2010 года, когда американские операторы окончательно утратили к нему интерес. Забросив отвергнутые рынком идеи первого сенсорного аппарата RIM, Лазаридис понадеялся на четыре столпа, на которых стоял успех тогдашних BlackBerry — высокая автономность, экономный расход ресурсов оператора, безопасность и удобные некогда решения для набора текста в виде QWERTY-клавиатур. Неугомонный защитник старого света никак не мог понять, почему iPhone, несмотря на собственные сбывшиеся прогнозы относительно частых зарядок и высокой нагрузки на сотовые сети, продолжал покорять сердца покупателей. Впрочем, Майк оказался такой не один: подобная “упёртость” привела на мель и упомянутые ранее Nokia с Motorola.

blackberry_storm_storm2

Пути для отступления у RIM не было. Оказавшись в непривычном для себя мире новых трендов, заданных рвущейся к вершине Apple, когда-то давшая мощный толчок развитию индустрии компания обнаружила себя, вместе с прочими скептиками, на позиции догоняющих. Сам Лазаридис так вспоминает о том непростом времени:

Это был момент, когда сотрудничество с AT&T помогло Apple кардинально изменить модель работы операторов, заставив их следовать новым тенденциям. Кроме того, купертиновцы смогли поставить новую планку для индустрии. Ни безопасность, ни время автономной работы, ни даже стоимость iPhone не имели никакого значения. В этом заключается гений Apple — они умеют полностью менять правила игры. Это заставило нас искать альтернативу, которая оказалась совсем не тем, чего хотела тогда аудитория.

Гибель империи?

Если Лазаридиса неудачи Storm зарядили новым энтузиазмом для работы, то его заместитель к подобным пертурбациям оказался не готов. Балзилли, который по большому счёту “проглядел” соперника в лице iPhone, быстро понял, что RIM завязла в собственных заблуждениях, названных им “стратегическим хаосом”. Действительно, весь бизнес компании оказался под угрозой, а менеджмент — на распутье. Никакого единства насчёт дальнейших действий RIM среди её руководителей не было, и компания попросту не смогла выделить для себя наиболее оптимальное направление работ. Деятельность канадцев стала напоминать попытки найти себя где угодно: производитель пытался конкурировать с Apple в верхнем ценовом сегменте, но при этом распылялся на бюджетные аппараты вроде Curve или Gemini; предлагал рынку сенсорные смартфоны, но не мог отказаться от своей классики в лице быстро теряющих популярность кнопочных моделей. Неопределённость в тактике привела к тому, что компания не преуспела ни на одном из фронтов.

Значительный вклад в неудачи RIM внесла и путаница с приложениями. В то время как компания долгие годы боролась с операторами за право распространения прикладного ПО, Apple просто выпустила собственную платформу App Store, не спрашивая ничьего мнения. Подход оказался выигрышным — разработчики получили доступ к удобной системе распространения своих программ, а пользователи с удовольствием избавились от навязчивых и невыгодных предложений сетей. Операторские магазины контента, кстати, можно назвать ещё одним примером застоялого бизнеса, который одним махом разрушили смелые ребята из Купертино. Ко времени запуска магазина BlackBerry весной 2009 года из App Store было загружено более миллиарда приложений. Всё это заставило RIM сомневаться в правильности своих действий, что привело в итоге к катастрофическим последствиям: некогда могучий лидер оказался на грани банкротства. Доходило до смешного: креативный директор RIM Алишия Киз сообщала о своём назначении в Twitter с помощью… iPhone.

keys_iphone_blackberry

Сегодня компания всё ещё борется за место под солнцем. Антикризисные меры руководства, в числе которых ребрендинг марки под единым названием BlackBerry и выпуск весьма интересной модели Passport, положительно подействовали на ситуацию вокруг фирмы, и можно сказать, что шанс вернуться на большую сцену у канадцев имеется. Однако сможет ли компания наверстать упущенное, вернув себе былую славу — большой вопрос. Пожалуй, самое интересное в этом рассказе — всего этого можно было избежать. История BlackBerry, как и других некогда крупных игроков рынка, отправленных «на пенсию» ребятами из Купертино, убедительно доказывает: молот Apple, который бросала олицетворяющая её спортсменка в знаменитом ролике «1984», тридцать лет спустя всё так же готов разрушать устои, и недооценка этой силы приводит порой к плачевным последствиям.

По материалам WSJ

24 комментария

  1. 0
    ronzhenov

    Самой лучшей реакцией на айфон, был смех Стива Балмера в том ролике, где спросили что он про все это думает.
    А то, что Нокиа сдохла на этой войне, так даже обидно.(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  2. 0

    Ничего, возможно, скоро черед дойдет и до Apple. Любую империю ждет закат, как бы мы этого не хотели + о цикличности истории не забываем: Apple в начале тоже была на коне, потом после увольнения Джобса оказалась на грани пропасти, после перерождения она сейчас снова на коне, но так как Джобса снова уже нет и не будет, то компанию возможно (!) опять ждет пропасть. Сейчас это не чувствуется, наверняка еще используются планы, оставленные Джобсом + инерция, но и тогда около этой самой пропасти они тоже не сразу оказались. Кук очень хороший менеджер, но инноватор из него никакущий. ИМХО.(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

    • 0
      Павел Цыбулин

      iYaSoN, О, опять Apple хоронят.
      Забавно, но не ново

    • 0
      AdventurerTVRussia

      iYaSoN, В этом есть что то, походу инноваций от Apple приходится ждать раз в 7-8 лет, не всегда ведь компания на коне(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

      • 1
        hidereally

        AdventurerTVRussia, Я тоже так думал, что иновации раз в 7 лет. А потом решил пересмотреть все презентации с 2003 года, их очень много! И для меня apple открылась заново. Инноваций очень много, просто тихих…на котрые общество не сделало акцент — вот и все. Так что вы не правы.

  3. 1
    hidereally

    Как я соскучился по таким статьям! Спасибо автору! Только один нюанс — много очепяток..((но статья отличная!

  4. 0
    Crystal Magic

    У нокиа на то время в смартфонах стояли полноценные браузеры. На N95 вообще всё супер было, я не пойму чему там blackberry удевлялись.

  5. 1
    Streletz

    Спасибо за очень интересную статью! У нас Blackberry можно найти только у одного оператора. В основном эту марку использует только менеджерский состав корпораций. Его так и называют — корпоративный телефон.

  6. 1
    Ragnarek

    Замечательная длинная статья, спасибо трудолюбивому автору!(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  7. -1
    gigazolton

    Интересная туалетная статья, спасибо, помогли так сказать))(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  8. 0
    psartemov

    Спасибо за отличную статью.
    Жалко RIM конечно, отличная компания была, но к сожалению недальновидность руководителей привела к краху компании, хотя passport интересный аппарат и самое главное выделяется на рынке!(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  9. 0

    Как бы нам всем не хотелось, но у apple спад будет. Экономические циклы были есть и будут. Такие циклы есть не только у товаров, но и товаров и фирм.
    В этом писавшие до меня комментарии правы. Apple не рухнет. Потому что верные фанаты всё равно будут, как они есть у blackberry и Нокиа (последние продолжают брать под маркой Microsoft).

    Если Кук не возьмет быка за рога, как делал Джобс, заставляя делать качественное ПО (сейчас его скорее волнует выгодное взаимодействие с контрагентами, чем конечный продукт), то инновационно то быстро на нет сойдет при всей перспективности и красоте продукции.(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  10. 0
    DanteG25

    «Любопытство директора был так велико, что он отыскал коллегу в офисе и буквально вытащил с рабочего места.»

    Было*(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  11. 0

    Именно качественное ПО и скорость работы!!! В этом все дело, для меня именно это стало аргументом для покупки 3GS, а потом 4, 4s. Но вот iPhone 5 признаюсь купил по инерции и вот на этом радость и удовольствие от использования iPhone пошла на спад. К самому аппарату ни каких нареканий нет, корпус, стекло, кнопки, дизайн и размер все супер! Но именно с пятого айфона они выпустили новую прошивку! А потом как конвейер начали штамповать обновления и затычки на свои косяки! Я как сейчас помню тот восторг от работы ios5 и ios6 это шедевры мобильных операционных систем кто пользовался тот поймет меня и мне очень жаль, что я сейчас не могу вернуться к ним. Именно качественное ПО и позволило Apple набрать обороты и взойти на пьедестал, т.к. ни у одного из конкурентов не было ни чего подобного, да в общем то и сейчас для меня нет альтернативы iPhone, ближайший конкурент по «нормальной» операционной системе отцом которых является Linux это андроид, но они изначально выпустили на рынок сырой продукт и к тому же неудачно усложнили её поэтому даже сейчас не смотрю в их сторону. Жду от iPhone и новых iOS той скорости и стабильности, что испытывал при ios5 и ios6.(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

    • -1
      DanteG25

      rambler, А может и стоит посмотреть, ибо времена меняются. Андроид сейчас работает и стабильней, и предлагает больше.(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  12. 0
    DanteG25

    Хорошая статья, только меньше восхвалений Apple, пожалуйста. Чувствую текст фанатика.(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  13. 0
    kitkatmr

    Про нокию напишите еще(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  14. 0
    Алекс Морелло

    Всем спасибо за хороший приём! Опечатки исправлены 😉(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  15. 0

    Оч интересная статья !(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  16. 1

    Спасибо автору. Статья увлекательная.(отправлено из приложения AppleInsider.ru)

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий