Forbes: настоящая история кампании Think Different. Предисловие

Эта статья написана Робом Сильтаненом (Rob Siltanen), председателем совета директоров и главным креативным директором Siltanen & Partners. Опубликована в Forbes, переведенa AppleInsider.ru.

Значительный рост компании Apple в сочетании с недавним уходом Стива Джобса из жизни заставили определенное число людей задуматься о исторической роли рекламных кампаний «Think Different» и «To the crazy ones», с которой все и началось. В них было вовлечено достаточно много людей, замыслов, и сам Джобс занимался кампаниями, поэтому, я думаю, пришло время поделиться своей точкой зрения и предоставить вам взгляд изнутри.

Откуда я знаю, что там происходило? Я был там, в этом котле. Я был креативным директором и управляющим партнером в TBWA/Chiat/Day, работающей с Apple, вместе с генеральным директором и главным креативным директором Ли Клоу (Lee Clow). Вместе мы возглавляли команду и принимали активное участие в работе на всех ее этапах. Я присутствовал на всех встречах с Джобсом в каждом агентстве на протяжении всего процесса — до, во время и после.

При написании этой истории я пересматривал заметки и творческие журналы, которые я старательно вел в виде хроник на протяжении всей моей карьеры в агентстве, а также файлы, которые я хранил еще с 1997 года (быть «коробочкой» иногда полезно). В этих журналах бесчисленное количество страниц заметок и концептов, которые я создавал в попытках придать компании Apple приличный вид. Я даже нашел оригинальный телесценарий «To the crazy ones», который я показывал Джобсу, а также кучу черновиков.

Я видел определенное количество не особо правдивых статей и комментариев в Интернете на тему того, как создавалась легендарная кампания «Think Different», но основательно задела меня и побудила поделиться своим мнением на этот счет биография Стива Джобса по Уолтеру Айзексону, последний бестселлер. В этой книжке Айзексон делает неправильный вывод относительно того, что Джобс создал и написал многое перед стартом «To the crazy ones». Как по мне, это как раз тот случай, когда история переписывается.

Стив был очень связан с рекламой и каждым аспектом деятельности Apple. Но он был далек от того, чтобы летать в облаках творческого процесса. На самом деле, он категорически настаивал на коммерческой составляющей, что в конечном счете сыграло ключевую роль в достижениях Apple как одного из величайших корпоративных гигантов в истории бизнеса. Как вы узнаете немножко позже, оригинальный лейтмотив «The crazy ones», который я представил Джобсу, также как и оригинальные начало и конец знаменитого сценария, в конечном счете сохранились и остались на своем месте, хотя сам Джобс называл сценарий «дерьмом». Я, кстати, видел несколько достаточно точных мнений относительно того, как создавалась кампания «Think Different». Безусловно, определенное число людей приняло беспрецедентное участие в том, чтобы кампания случилась, но блестящий концепт линейки черно-белых фотографий почтенных визионеров был предложен исключительным творческим человеком, моим дорогим другом, Крейгом Танимото (Craig Tanimoto), арт-директором TBWA/Chiat/Day на то время.

Я прочитал много удивительных вещей о том, как тепло и с любовью Стив Джобс относился к жене, детям и сестре. Его стэнфордская речь — одна из самых трогательных и вдохновляющих, которые я когда-либо слышал. Стив невероятно прозорлив, и я думаю, что он вполне заслужил сравнения с самыми выдающимися и преуспевшими людьми. Еще я читал много критических высказываний о Стиве и должен сказать, что видел и слышал немало вспышек темперамента, в том числе, задевавших и меня. Это было не очень. Хотя я очень уважал Стива за его замечательные достижения и чрезвычайную страсть, у меня не хватало сил порой терпеть его абразивную и снисходительную персону. По этому пункту, я думаю, Ли Кроу заслуживает большего уважения. Ли не просто креативный гений. В работе с Джобсом он демонстрировал выдержку святого.

[Читайте также о Стиве: «Подонок»]

Люди спрашивают меня, на кого был похож Стив Джобс, и я часто описываю его как смесь Микеланджело, Миса ван дер Роэ [Mies van der Rohe, немецкий архитектор-модернист] и Генри Форда с примесью Джона МакЭнро (John McEnroe) и Макиавелли. Стив управлял кораблем очень амбициозно, и у Apple не было бы никаких шансов пройти путь от посмешища до «магазина вашей мечты» так быстро без неустанного, уверенного в себе гения у руля. Но Стив Джобс не перевернул Apple в одиночку. Много талантливых и преданных своему делу людей сыграли ключевую роль, и переворот начался с рекламной кампании «Think Different».

Вот вам история.

Продолжение следует…