Главы о звездном главе Apple. Часть 1. Apple Store: Путь из бездны краха к пику триумфа

Стив Джобс контролирует продажи, производство и надежность

На своем пути Apple встречала радости и невзгоды, взлеты и падения. Ей сопутствовали мгновения торжества и годы неудач. До сих пор все самое светлое в истории легендарной компании происходило с ней под управлением ее сооснователя и великого лидера Стива Джобса, вошедшего в мировую историю еще при жизни. В той или иной мере с историей этой прославленной компании знаком практически каждый образованный человек. Интернет полнится повествованиями о том, как создавались ее знаменитые устройства. Но сегодня мы начинаем не совсем обычный цикл, в котором познакомимся с менее заметными, но от этого не менее яркими страницами истории не столько компании Apple, сколько ее неповторимой культуры, выработанной великим Стивом Джобсом. Нынешнее повествование посвящено розничной сети Apple Store и всему тому, что предшествовало ее созданию. При подготовке этого увлекательного путешестия в недавнее прошлое была использована статья Тома Хормби (Tom Hormby) «The Roots of Apple’s Retail Stores» («Корни розничных магазинов Apple») и другие материалы, посвященные истории компании Apple и становлению ее розничной сети.

В середине 1990-х годов пользователи Mac столкнулись с тем, что секции с этими компьютерами в магазинах электроники и компьютерной техники были представлены плохо и, уж тем более, там было невозможно толком познакомиться с компьютерами Apple. Это, разумеется, не способствовало повышению лояльности пользователей. Более того, им даже не предоставлялась возможность понять, чем же отличаются Mac от Windows-PC, которые уже тогда всецело господствовали на рынке персональных компьютеров.

Когда Стив Джобс вернулся в родную компанию, он начал предпринимать комплексные меры по усилению присутствия Mac в розничной торговле. Таким образом лидер Apple надеялся поднять продажи компьютеров компании. Кульминационным моментом этой истории стало открытие собственной розничной сети компании, Apple Store, которое состоялось 19 мая 2001 года.

Стив Джобс остался наедине с огромной проблемой

Как известно, Джобс вернулся в Apple в 1997 году и тут же занялся реформами компании. На тот момент он не располагал солидным бюджетом, а об исследовательских проектах приходилось только мечтать. Прежде всего следовало поднять интерес разработчиков к платформе Mac. Джобсу удалось договориться с Microsoft о продолжении разработки Office для Mac.

Более того, софтверный гигант инвестировал в Apple 100 миллионов долларов США без права голоса на собраниях акционеров. В обмен на это Apple пришлось сделать Internet Explorer основным браузером платформы Mac. Таким образом Apple вышла из финансового тупика и смогла предложить потребителю новые привлекательные продукты, в частности iMac и PowerBook G3.

Несмотря на все эти позитивные изменения, продукты компании все еще были очень слабо представлены в розничных сетях. Apple предпринимала усилия по осуществлению продаж через свой каталог и электронный магазин, но этого было явно недостаточно. Время электронной торговли еще не наступило. В те времена большинство разработчиков потребительской электроники (за исключением Dell) полагались на крупные розничные сети, в частности CompUSA и Sears. Любимая компания из Купертино шла этим же путем в числе прочих.

В итоге потребители просто не видели для себя смысла предпочитать более дорогие Mac относительно дешевым PC. Ведь никто не заострял их внимание на преимуществах альтернативной платформы. Они видели в магазине просто компьютер, который стоил существенно дороже. Например, то же приложение iMovie не могло произвести впечатление на покупателей без демонстрации его работы с использованием камеры и видеофрагментов.

А такой демонстрации в переполненном людьми магазине, естественно, даже не предвиделось. Чтобы предлагать Mac, был нужен подготовленный персонал, способный показать эти компьютеры покупателю с лучшей стороны. Были необходимы мини-мастер-классы. Но всего этого не было и Mac проигрывали своим более дешевым конкурентам, поскольку посетитель магазина видел только цену и технические характеристики, а особенности платформы Mac оценить не имел никакой возможности.

Первый ответ Apple на вызов времени

Таким образом, невозможность продемонстрировать пользователю преимущества платформы вели к поражениям. Например, те же MovieShaker и iMovie 2, если смотреть только на спецификации, мало чем отличались друг от друга. Все различия лежали в области пользовательских впечатлений от работы с этими приложениями. А пользователи были полностью лишены возможности эти впечатления получить.

Ответ Стива Джобса не замедлил себя ждать. Уже в 1997 году было достигнуто соглашение с торговой сетью CompUSA о выделении отделов продукции Apple в своеобразные «магазины внутри магазина». Примерно 15% площади каждого магазина CompUSA выделялось под программное и аппаратное обеспечение Mac. Сюда входили и сторонние сопутствующие продукты. Дизайн этих мини-магазинов было поручено разработать архитектурной фирме Eight Inc, которая ранее создала те великолепные залы, в которых проходили знаменательные выступления Стива Джобса.

Таким образом была решена проблема некомпетентного персонала, который просто не мог информировать покупателя о преимуществах платформы Mac и, тем самым, подталкивал его к приобретению PC, как более распространенной разновидности компьютеров.

Первые магазины Apple располагались в задней части торговых точек сети CompUSA

Магазины Apple внутри CompUSA

Президент CompUSA Джим Хэлпин (Jim Halpin) считал продукты Apple своим главным приоритетом, но не прошло и года как сотрудники засомневались в управленческих талантах Хэлпина. В итоге ему пришлось покинуть свой высокий пост. Один из руководителей CompUSA сказал журналистке The Street Сьюзен Капнер (Suzanne Kapner):

Зачастую у нас не было ни системы, ни инфраструктуры для того, чтобы достигать результатов.

Хэлпин был уволен и продукты Apple постигло забвение, несмотря на все усилия персонала по привлечению внимания покупателей к «магазинчикам в магазинах». Продажи упали до состояния «дальше некуда». В конечном итоге, Джобс и его верные помощники пришли к выводу о том, что формат «магазинов в магазине» не дает компании достаточного контроля над возможностью представлять продукты должным образом. Главной причиной было неудачное расположение этих торговых точек. Дело в том, что «магазинчики» Apple располагались в самой глубине магазинов CompUSA, куда посетители забредали редко, соответственно и покупали там не слишком много.

Стив Джобс представляет iMac и PowerBook

Стив сформировал команду профессионалов розницы

Надо сказать, что другие розничные сети особого интереса к Apple не проявляли и Джобс начал формировать свою команду, задачей которой стало создание сети розничных магазинов Apple. Во времени это совпало с прекращением компанией Gateway приема заказов на свои компьютеры по почте. В свое время эта практика сделала Gateway ведущим разработчиком компьютеров. Вместо этого продажи стали осуществляться через магазины Gateway Country, которые провалились с театральным блеском и чуть было не привели к полному краху компании.

В 1999 году Стив Джобс лично пригласил Мики Дрекслера (Mickey Drexler) занять кресло в Совете директоров Apple. Надо сказать, что Дрекслер с 1983 года работал в Gap и получил там богатый опыт. В 1995 году он даже стал главой компании. Его усилиями компания молниеносно расширилась, благодаря скорее своей расширяющейся рознице и маркетинговым усилиям, чем предлагаемым ею продуктам или интересным ценам.

В разработке стратегии проникновения Apple на розничный рынок Джобс принял самое деятельное участие. Ничего подобного не было ранее ни в истории Apple, ни NeXT. Глава компании сделал следующий важный шаг и лично нанял на работу Рона Джонсона (Ron Johnson). Ранее Джонсону удалось превратить магазины Target в бастионы хорошего вкуса, заполнив их изысканными продуктами для дома Michael Graves. Джобс посмотрел на его успехи и решил, что это самая подходящая кандидатура руководителя, умеющего наполнять приевшийся брэнд новым смыслом.

В свою очередь, Рон Джонсон собрал вокруг себя группу опытных специалистов в сфере розничной торговли, способных продумать все тонкости: от внутреннего интерьера магазинов до системы осуществления покупок. Следуя совету Дрекслера, он построил макет магазина в складском помещении неподалеку от головного офиса компании в Купертино. Все это великолепие было показано только сотрудникам Apple и журналистам.

Стив Джобс: Пользователи платят за программы и работоспособность, а не за «этикетки»

Стив Джобс считал, что потребители не станут покупать товар только ради его марки. Пользователям нужны программы и работоспособность, а не «этикетки». Разделение самих Mac и сопутствующей продукции не могло пойти продажам на пользу.

Это значило, что компании предстояло создать в своих магазинах такие места, где человек мог бы реально поработать с компьютером и получить помощь. Нужно было обеспечить пользователю возможность создать свой проект, загрузить музыку или смонтировать простенький клип, в котором ребенок моет собачку.

Apple пришлось вложить в дизайн магазинов немало сил и средств, но итогом стало удовольствие потребителей от их посещения. В эти магазины приходили пообщаться и насладиться самой обстановкой, заодно и приобщиться к высоким технологиям, которые в те дни только набирали обороты. Тем временем, в CompUSA ноутбуки просто стояли друг над другом ровными рядами, как молоко и сыр в супермаркете. Чтобы дизайн магазинов был пропитан теплотой и гостеприимством, Apple наняла лучшие дизайнерские фирмы и выдающихся архитекторов.

Столы причудливой формы в Apple Store

Архитекторы получили возможность проявить свои таланты

В рамках CompUSA дизайнеры Eight были ограничены пространством и бюджетом, но при создании макета магазина у них появилась возможность развернуть свой талант в полную мощь. В первом магазине Apple (как и макете) можно было наблюдать причудливой формы столы, подсветку в стиле «хай-тэк» и богатые полы из древесины твердых пород.

Детей приводили в Apple Store поиграть

Это придавало магазину особый шарм, характерный для торговых точек Gap, до сих пор сохранивших свою традиционную привлекательность для покупателей. Eight и другие консультанты заслужили овации за удачное приспособление стратегии Gap к компьютерным магазинам и, более широко, к магазинам потребительской электроники.

Важно было сделать так, чтобы великолепный интерьер не затмевал продуктов, а наоборот, подчеркивал их превосходство. По решению Стива Джобса Макинтоши были расставлены таким образом, чтобы за ними можно было комфортно работать. Каждая часть магазина была посвящена определенному набору задач. В центре магазина можно было познакомиться с обработкой видео, фотографий и музыкой. По бокам располагались «игровые области», где стояли самые яркие iMac, нарядные, как елочные украшения, оформленные в цветовых гаммах «синий далматинец» («Blue Dalmatian») и «цветочная мощь» («Flower Power»).

Взрослые предпочитали общаться у стойки Genius Bar

Далеко не каждая часть магазина служила его основной цели — продажам. В задней части располагалась служба поддержки Genius Bar, специалисты которой тестировали и ремонтировали Макинтоши покупателей. К ним подходили просто пообщаться. В более поздних магазинах компании эти пространства стали чем-то средним между театром и учебной аудиторией. Там проводились разнообразные мероприятия и семинары. Продавцы Apple Store не были бесцеремонны и назойливы.

Даже если человек ничего не собирался купить, продавцы все равно демонстрировали ему Mac и позволяли побыть с ним один на один, побродить в Интернете или провести время за популярной в те времена игрой Bugdom. Первый розничный магазин компании открыл свои двери 19 мая 2001 года в торговом центре вирджинского города Тайсонс-Корнер. Второй магазин не заставил себя ждать и гостеприимно приветствовал посетителей несколько часов спустя. Произошло это в комплексе «Glendale Galleria» города Глендейла, расположенного на западном побережье в штате Калифорния недалеко от города Пасадины.

Оба магазина были примечательны своим расположением в современных торговых центрах, близостью к густонаселенным местностям и… маленькой площадью. На фоне магазинов крупных сетей они были карликами. Площадь магазина в Тайсонс-Корнере была всего-навсего ~743 квадратных метра.

Эти магазины стали «первыми ласточками» грандиозного розничного проекта Apple. На первом этапе задачей Apple было привлечь внимание, и компании это удалось. Открытие стало грандиозным спектаклем и некоторые «маководы» провели у стен магазина всю ночь. Впоследствии эти «романтические ночевки» стали традицией, которой сопровождается каждое начало продаж значительного продукта компании.

Розничная победа Стива: критику сменил восторг

Как всегда, появились скептики из числа аналитиков и репортеров, которые предвещали магазинам Apple неудачу, поскольку компания пренебрегла сложившейся практикой розничных продаж компьютерной техники. Эффективность магазина оценивается по объему продаж на квадратный метр. Тем не менее, маленькие магазины с ненавязчивыми продавцами свою задачу выполнили. Рекордных продаж в начале не было, но публика охотно знакомилась с Mac. Только в первый день вирджинский Apple Store посетило 7700 человек.

В конечном итоге, критики оказались неправы. Шесть лет спустя можно было подводить первые итоги. В 2007 году магазины Apple стали одними из наиболее эффективных в мире. На тот момент им удалось не только превзойти Best Buy, но и опередить розничную сеть Tiffany, торгующую предметами роскоши. Вот что писал журнал Fortune в год появления на рынке iPhone:

Не только в архитектуре дело. Saks, чей флагманский магазин находится по пути из центра на окраину, получает от продаж ~3 897 долларов США на один квадратный метр в год. Best Buy генерирует ~10 011 долларов США и лидирует среди розничных торговцев электроникой. Тем временем, Tiffany & Co. каждый квадратный метр приносит ~28 697 долларов США в год. Одри Хепберн блистает в изделиях Tiffany за утренней трапезой, но Apple c ее ~43 400 долларами США, получаемыми ею с каждого квадратного метра торговой площади, поражает своим превосходством над всеми.

Так критика и пессимистические прогнозы сменились признанием победы Apple в ее борьбе за место под «розничным солнцем». Вернемся же вновь в тот знаменательный 2001 год, когда розничная сеть любимой компании из Купертино начала свое восхождение к вершине успеха. Уже к концу года Apple Store появились в 25 точках. Каждый из этих магазинов безмолвно обращался к посетителю на языке своего великолепного и выверенного дизайна, единого для всех торговых точек. В течение ближайших нескольких лет торговая сеть расширялась и в крупнейших городах США появились флагманские магазины компании.

Надеемся, что этот небольшой исторический экскурс заполнил ваш пятничный вечер или субботнее утро. В дальнейшем будем стараться еженедельно радовать наших читателей рассказами о малоизученных фрагментах грандиозной летописи высоких технологий, в которой почетное место принадлежит Стиву Джобсу, сооснователю компании Apple. Человеку, заставившему мир по-новому взглянуть на персональный компьютер и телефонную связь. Тому, кто изменил облик музыкальной индустрии и сделал планшеты массовыми устройствами.

Источники:
1. Lowendmac.com, «The Roots of Apple’s Retail Stores», Том Хормби, 19 мая 2008 года
2. Thestreet.com, «After Grueling Woes, CompUSA’s Revival Efforts Fail to Spark Faith», Сьюзен Капнер, 30 декабря 1999 года
3. Macworld.com (на тот момент Maccentral.com), «Apple store opens to large crowd in VA», Джим Далримпл, 19 мая 2001 года
4. Macworld.com, «Financial history of the Apple Retail Store», Роман Лойола, 19 мая 2011 года
4. Tuaw.com, «History of the Apple Store», Майк Шрэмм, 26 июня 2007 года