Как Apple создает шумиху вокруг своих продуктов

Массовое помешательство, которое возникает вокруг каждого нового продукта Apple, в последнее время стало привычным явлением. Как утверждают некоторые журналисты, связано это с тем, что в компании работает огромное количество профессиональных психологов и даже представителей пропагандистских отделов спецслужб США, которые на простых потребителях отрабатывают способы манипуляции нашими желаниями и устремлениями. В этом материале мы предлагаем вам статью журнала Forbes, где сформулированы шесть основных правил, которые помогут научиться создавать шумиху вокруг своих продуктов так, как это делает компания Apple.

Сарафанное радио и публичная шумиха всегда являлись простым и недорогим способом помочь новым продуктам выйти на массовый рынок и закрепиться там. Особенно это относится к высокотехнологичной среде, где продукты имеют короткий жизненный цикл. Поэтому для распространения информации о товарах в таких условиях хороши все средства, в том числе создание искусственного ажиотажа и провоцирование скандалов.

Как уже давно успели заметить маркетологи, шумиха не является стихийным явлением, возникающим на пустом месте. Потребителям не свойственно ходить по улицам и обсуждать с другими потребителями каждый продукт, который они купили. Некоторые продукты обязательно выделяются из остальных, поскольку они обладают определенными качествами, способными приковать внимание потребителей и усилить их эмоциональное восприятие.

Такие явления как сарафанное радио и общественная шумиха чувствительны к маркетинговым кампаниям, которые призваны сформулировать правильный месседж запускаемых не рынок продуктов, находят правильный контекст, правильные условия и обстоятельства для распространения такого месседжа, помогают найти правильных менеджеров продуктов – потребителей, которые готовы оказывать влияние на других потребителей.

Пожалуй, ни одной компании не удается настолько эффективно использовать эти инструменты продвижения своей продукции, как Apple. Именно во многом благодаря этому компания сегодня имеет такой феноменальный успех. Попробуем выделить несколько тезисов, которые позволят понять, как все это работает.

1. Создание уникального продукта

Каждый отдельный продукт Apple обладает уникальной ценностной характеристикой для потребителей, поскольку он включает в себя четко описанные преимущества в сравнении с конкурирующими товарами: легкость в использовании, повышенная функциональность, целостность экосистемы и т.д. Например, у iPod экран больше, чем у Zune, и это более удобно для глаза. Кроме того, использование колесика вместо кнопок многие пользователи находят более удобным. Ну и наконец, этот плеер предлагает доступ к более крупной коллекции песен. Что касается iPhone, то он имеет более крупный экран, чем у BlackBerry, более удобную клавиатуру, GPS-навигацию, уникальную конфигурацию интернета, встроенный iPod, а также расширенные коммуникационные возможности.

2. Разработка правильного месседжа

Продукты Apple отличаются от конкурирующих не только тем, что они лучше работают. Они олицетворяют собой единение технологии и искусства, более стильно выглядят, а их владельцам приятно смотреть на эти гаджеты и показывать их своим друзьям. Например, компьютер iMac потребители обычно описывают словами «стильный», «прикольный», «притягательный», «блистательный», «сексуальный», «манящий». Благодаря такому союзу искусства и технологий компьютерная компания превратилась в брендовую машину, которая выпускает не отдельные продукты, а целые семейства продуктов-блокбастеров.

3. Выбор правильной целевой группы

Продукты компании Apple обычно рассчитаны на две категории потребителей, которые наиболее восприимчивы к шумихе и поэтому являются более легкой добычей для маркетологов. Первая группа – это «пионеры»: молодые, беспокойные и любопытные люди, которых привлекает все новое и экзотическое. Вторая группа – это «ранние адепты», постоянно находящиеся в поиске продуктов, которые смогут в лучшую сторону изменить их жизнь как дома, так и на работе. Эта группа по своей численности уступает пионерам, но служит звеном, сцепленным с еще более крупной группой – «первоначальным большинством».

4. Пробуждение заинтересованности и вожделения к продукту

Вышеупомянутый счастливый брак между технологией и искусством, который правит бал в Apple, помогает создавать вокруг ее продуктов ауру, способную пробудить среди потребителей особую заинтересованность в этих товарах. Максимального апогея это чувство достигает в двух моментах: во время первого появления товара в руках Стива Джобса на его легендарных презентациях и в тот момент, когда продукт со всеми почестями поступает в продажу в Apple Store.

5. Превращение заинтересованности в желание и страсть

Аура, создаваемая вокруг продукта, дополненная зрелищной презентацией и ограниченной доступностью товара на момент поступления в продажу, способны трансформировать интерес потребителей в страстное желание. В результате шумиха и одержимость приобретают заразный характер, помогая помешательству вокруг продукта дойти до крайней точки и гарантируя успех среди самой широкой аудитории.

6. Поддержание интереса

Apple постоянно старается поддерживать интерес к своим продуктам, намекая на новые поколения товаров и поддерживая распространение слухов и предположений о том, какими будут следующие модели продуктов, и чего вообще следует ждать от компании в будущем.

Подведем итог: шумиха не носит стихийный характер и не возникает на пустом месте. В подавляющем большинстве случаев она является плодом тщательно спланированной кампании, начинающейся с предложения продукта, продолжающейся в формировании правильного послания, распространяющегося в нужном контексте, пробуждении заинтересованности и желания относительно продукта, которое достигает кульминации в момент возникновения всеобщего вожделения, направленного на данный товар. Ну и конечно же, не стоит забывать и про поддержание интереса к своему бренду, что компания Apple с успехом и делает.

Источник: Forbes.com