Продакт-плейсмент Apple. Часть 3.

На прошлых неделях в части 1 и части 2 мы вспоминали наиболее знаменательные появления Apple в кинематографе, телевизионных шоу и даже в музыке. Очень приятно, что к процессу вспоминания активно присоединились наши читатели. А в этой части попробуем разобраться, в чем причины частого мелькания яблочного логотипа на экране, почему это не раздражает зрителей и, самое главное, как долго ещё будет продолжаться.

Для начала разберемся, почему Apple. Как происходит само «помещение» «продукта» в кино, рассказывает Хэмиш Перди (Hamish Purdy), помощник декоратора в фильме «Хранители» (Watchmen):

«Есть некоторые вещи, с которыми постоянно приходится иметь дело, тогда мы оставляем некий «зазор» для использования продукта на съёмочной площадке. Если «product placed», то есть дословно – «помещается», то его оформление уже становится необходимым компонентом. Apple всегда была готова предоставить свои бренды, с ней не возникает слишком много хлопот».

Да, именно так, так что ясно: Apple не платит за все это воздействие (мнение автора theawl.com).

Примечательно, что Apple предпринимает настолько активные усилия, чтобы зрители не обращали внимание на количество появлений её логотипа в кино, на уровень его диковинного продакт-плейсмента, насколько продолжает активно появляться на ТВ. Раньше была даже веб-страница «В главных ролях Apple» (Starring Apple), но внезапна страница пропала, куда она делась и что с ней стало – неизвестно. Apple, как и ожидалось, отказалась давать какие-либо комментарии по этому поводу.

Возникает вопрос: какая выгода от продакт-плейсмента? Если сравнить продакт-плейсмент Apple, начиная с 2001 года с его продажами и долей рынка, то, очевидно, мы увидим общий рост, хотя, конечно, ничего конкретного. Во всяком случае, исходные данные указывают на увеличение экранного размещения Apple (подавляющее большинство из которых — компьютеры), и параллельный бурный рост внимания к iPod, который когда-то привел к росту рейтингов компании.

Тим Айкин (Tim Aikin), основатель и генеральный директор Boxwish, говорит, что бренд Apple всегда поляризует потребителей:

«Доля рынка выросла, из нишевого игрока компания стала массовым производителем, благодаря iPod, Mac на основе Intel, iTunes и iPhone. Теперь необходимо смягчить эту поляризацию, не теряя своей основной аудитории и сохраняя определенное чувство исключительности».

Айкин заявил, что продакт-плейсмент  Apple успешен, потому что противостоит «скучной одинаковости», но вместе с тем компания, таким образом, становится масс-лидером рынка. «Apple может сохранить бренд культовым с помощью звезд кино, которые открыто используют её бренды, а затем использовать в различных шоу для поддержания связи с основной аудитории».

Мартин Линдстром (Martin Lindstrom) в своей книге  «Правда и ложь о том, почему мы покупаем» (Truth and Lies About Why We Buy) исследует бессознательную деятельность мозга в ответ на маркетинговые ходы, в том числе на продакт-плейсмент. Когда речь идет о Apple и её продакт-плейсменте, Линдстрем утверждает, что Apple, может быть, самый сложный игрок на этом рынке: «Сегодня мы знаем, что когнитивные связи между сюжетом и фактическим брендом часто отпугивают потребителей». За бессознательными связями – будущее.  Лучшим примером такого синергизма является то, что мы наблюдаем в «Валл-и» (Wall-E), где логотип Apple нигде не присутствует. Линдстром говорит, что, хотя бренд Apple редко встречается в Wall-E, зрители бессознательное ощущают связь фильма и бренда.

«Такая передача значения – самая выдающаяся, когда зритель не знает о размещении продукта на рациональном уровне, в мозгу, а лишь ощущает это на подсознательном уровне».

Ещё одним странным фактом, связанным с продакт-плейсментом Apple, можно назвать небольшое число жалоб, по сравнению с жалобами на Pepsi, General Motors или Starbucks, которые предпринимают куда меньше усилий, чтобы появиться на экране.  Полный спектр оппозиционеров продакт-плейсмент, от отвергающих «компромиссы искусства» до считающих эту PR-технологию манипулятивной, гораздо более расстроены продакт-плейсментом McDonald’s, чем Apple, оказавшейся в более, чем трети всех кассовых фильмов, начиная с 2001 года. Айкин говорит, что продакт-плейсмент Apple зачастую используется в контексте, то есть, выполняя действия в фильме, играя свою роль, а не «только в качестве грузовика Pepsi, проходящего через сцену». Он также говорит:

«Продукты, которые позволяют хорошо выглядеть приобретают все большую популярность, что является показателем того, что многие фильмы действуют почти как инструкция к действию, как выглядеть современным. Фильмы вдохновляют нашу аудиторию, которая, возможно, хочет быть вдохновленной брендами Apple».

Эту точку зрения подтверждает и Ландер Кени (Leander Kahney), автор книги «О чем думает Стив» (Inside Steve’s Brain), «The Cult of Maс», в том числе одноименного сайта, и «The Cult of iPod»: «Apple упивается такого рода вещами. Её всегда было много, даже слишком много и в кино, и в ТВ-шоу. Количество образов в кино намного превышает ее реальную долю на рынке. Но против компании никогда не было мощной негативной обратной реакции. Почему? Люди более склонны стремиться, чем сопротивляться».

Линдстром в своей книге доказал, что предвзятое мнение о бренде Apple придаёт ей плащ иммунитета против критики. «Apple не воспринимается как один из плохих парней-брендов, таких как BP, McDonald’s и Microsoft, которые были уличены в нанесении вреда окружающей среде или же в жадности». И ещё один факт, замеченный исследователем. Продакт-плейсмент Apple обладает иммунитетом от критики, поскольку её бренды не существует в другой реальности в качестве брендов. «Бренд больше религия, чем что-нибудь еще», — говорит  Линдстром. Он попытался показать взаимосвязь между брендом Apple и христианской верой. И в связи с этим у людей редко будет возникать вопрос о присутствии бренда, ровно как не возникает вопросов о присутствии какой-либо религии в кино.

Но как долго аудитория будет think different об Apple и её продакт-плейсменте? Поскольку Apple становится все более массовой, ей всё сложнее найти свою роль в культуре, что ставит под угрозу её бесплатные появления на экране. Существует доказательства, что это уже происходит. Светящиеся плоды маскируются всеми доступными способами: от затемнения до полного изменения логотипа.

А пока продакт-плейсмент Apple остается одним из самых мощных маркетинговых ходов компании. Так, в 2009 году Apple появилась в фильмах «Хлоя» (Chloe), «Сити-Айленд» (City Island), «Семейка Джонсонов» (The Joneses), «Шпион по соседству» (The Spy Next Door), «Книга Илая» (Book of Eli), «Однажды в Риме» (When in Rome) и других. И в 2010 году бренды компании встречались во многих фильмах, среди которых «Пипец» (Kick Ass), «Киллеры» (The Killers), «Уолл-Стрит: деньги не спят» (Wall Street 2), «Слишком крута для меня» (She’s Out of My League), «Перси Джексон и похититель молний» (Percy Jackson: Lightning Thief), «Охотник за головами» (The Bounty Hunter), «День Святого Валентина» (Valentine’s Day), «История игрушек: Большой побег» (Toy Story 3.)… Но, судя по всему, мы наблюдаем спад количества появлений брендов Apple в кино. Хотя хочется надеяться, что Apple будет продолжать «вдохновлять» зрителей и давать им стимул стремиться к лучшему.

Источник: theawl.com