Розничный бизнес Apple: десять лет спустя, часть 1

В прошедшем 2011 году Apple праздновала сразу три десятилетних юбилея – именинниками стали продукты Mac OS X, плееры iPod и сервис iTunes, а также розничный бизнес компании. Новыми направлениями 2011 года стали рекламный бизнес iAd, облачный сервис iCloud и голосовой помощник Siri. Appleinsider предлагает подробнее разобраться в бизнесе розничных продаж компании и предположить, что его ждет в следующем десятилетии.

Apple до начала розничных продаж

Сейчас трудно себе представить, что когда-то у Apple не было розничных магазинов. Десять лет назад трудно было представить, что у компании они будут – изначально компьютеры Apple продавались в специализированных магазинах типа ComputerLand и через независимых посредников, ведущих розничный бизнес и заключивших партнерство с Apple.

После ухода из Apple и основания компании NeXT в 1985 году Стив Джобс надеялся создать серию фирменных розничных магазинов для прямых продаж высококачественных новаторских компьютерных товаров потребителю. Однако NeXT не хватило опыта работы в этой сфере и ресурсов, чтобы обеспечить себе заметное присутствие на розничном рынке. В итоге в 1993 году компания отказалась от производства оборудования в пользу развития софтверного бизнеса и создания программных продуктов для корпоративных клиентов, которые лучше смогут оценить их и сравнить с существующей Windows.

На протяжении 1990-тых годов продажи компьютеров стали более популярны в крупных универсальных магазинах и розничных супермаркетах. В таких местах на выбор пользователю предлагался большой ассортимент по выгодным ценам, но при этом клиенту часто приходилось делать выбор самостоятельно, без должной поддержки специалистов – консультантов. Обычный покупатель в таких случаях часто путается в ценах, спецификациях, характеристиках оборудования. Вскоре Apple удалось дифференцировать свои Mac от остальных PC настолько, что компания посчитала более выгодным быстро создать собственные фирменные магазины и зарабатывать больше, продавая свои компьютеры под собственным брендом.

В 1996 году Apple озвучила свои новые планы о привлечении пользователей при помощи сети «интернет-кафе», оснащенных устройствами, с помощью которых можно будет путешествовать в сети и играть в игры, одновременно попивая кофе и перекусывая.

Далее Apple заключила партнерство с компанией Landmark Entertainment, имеющей опыт в строительстве тематических городских аттракционов, среди которых – Star Trek Experience в Лас-Вегасе, и Jurassic Park для Universal Studios. Первое заведение площадью 15 тысяч квадратных футов должно было быть построено к концу 1997 года в Лос-Анджелесе, затем – в Лондоне, Токио, Париже, Нью-Йорке и Сиднее.

Через год Apple объявила, что отменяет предыдущие планы об открытии сети интернет-кафе, обвинив Landmark в бездействии. Apple зарегистрировала на себя домен AppleCafe.com, и на своем сайте отметила, что интернет-кафе откроются «в ближайшее время».

В то время компания страдала от «кризиса недоверия» к своей операционной системе и неуверенности в будущем развитии платформы в целом (в условиях полного рыночного господства Microsoft). Не менее серьезной проблемой для Apple стала неспособность вывести свою продукцию на рынок – даже если компания знала, что предложить покупателям, она не могла этого сделать напрямую и осуществлять продажи.

Apple открывает интернет-магазин

После того, как Стив Джобс вернулся в Apple, компания решила уделить внимание собственным онлайн-продажам, и в конце 1997 года открыла свой Apple Store вместе с выходом линейки новых Mac с процессорами G3. Онлайн-магазин был создан с использованием серверной технологии WebObjects, которую Apple получила вместе с приобретением NeXT менее года назад. Тогда покупатели PowerMac впервые получили возможность создавать онлайн необходимые конфигурации оборудования.

Ранее NeXT (компания Джобса) работала совместно с Dell по осуществлению розничных продаж, но после ее слияния с Apple компания Dell поспешила избавиться от WebObjects. Исполнительный директор Майкл Делл (Michael Dell) тогда на мероприятии Gartner Symposium объявил, что на месте Apple «скорее бы закрыл компанию и раздал деньги акционерам».

После запуска нового интернет-магазина Apple осенью 1997 Джобс вспомнил замечание Делла и сказал:

«Мы идем за тобой по пятам, приятель, с нашими новыми продуктами, новым магазином и новым предложением сборки ПК на заказ».

Предприятия Apple в розничном мире

Проблема дифференциации собственных компьютеров от конкурентных продуктов затронула и других производителей, включая Gateway. Следуя примеру компании Dell, впервые в отрасли применившей модель прямых продаж, Gateway запустила собственную розничную сеть Gateway Country в конце 1990-тых годов, однако больших успехов не достигла. Gateway удалось быстро сработать, открыв большое количество розничных точек, однако большинству из них, как оказалось, не хватало посещаемости и объемов продаж для поддержания нормального уровня рентабельности. Стало ясно, что у Gateway нет таких сильных продуктов, которые бы привлекли людей именно в фирменные магазины компании.

Apple хотела все сделать максимально правильно и эффективно; компании непросто было принять решение и осознать ошибочность модели сотрудничества с розничными продавцами Sears, Best Buy, Circuit City, Computer City и Office Max. Системы Apple Mac чаще просто стояли на полках и покрывались пылью, в то время, как ритейлеры продолжали продвигать недорогие непатентованные ПК или собственное оборудование, часто делая устройства Mac вообще незаметными потребителю (к примеру, в сети Sears в 1992 году модель Macintosh Performa можно было увидеть рядом со стиральными машинами и прочей бытовой техникой).

Кроме открытия собственного Apple Store, примерно в то же время Apple объявила о начале новой розничной программы совместно с CompUSA. В конце 1997 года в сети ритейлера (тогда в США их было 140) появились «магазины внутри магазинов» с продукцией Apple в каждом из них, с подготовленными продавцами-консультантами, работу которых оплачивала Apple. В своих выступлениях Apple, говоря о первых успехах интернет-продаж, постоянно упоминала о важности своего сотрудничества с CompUSA.

После открытия очередного «магазина в магазине» CompUSA в Сан-Франциско Apple сообщила, что продажи компьютеров Mac выросли с 15% от общего объема продаж магазина до 35%. Также Apple разместила собственный персонал для работы в различных точках сети розничных продаж, который занимался только продажами Mac, консультированием клиентов и проверкой выбранных ими товаров. Тогда говорили, что компания в каждый свой магазин в сети CompUSA ежемесячно инвестирует от $25000 до $75,000, но успех стратегии был налицо – ни с кем из предыдущих розничных партнеров компании не удавалось достичь подобных результатов.

Источник: appleinsider.com