Четыре урока, которые Apple дала медиамагнатам

Предлагаем вашему вниманию перевод статьи, написанной Питером Ксати (Peter Csathy), президентом и генеральным директором компании по созданию и перекодированию онлайн-видео Sorenson Media. Ранее он занимал должность президента и операционного директора пионера онлайн-музыки Musicmatch. Статья написана с точки зрения человека, который давно варится в медиабизнесе, а значит будет весьма занимательна. К тому же, в центре внимания — Apple.

Плоский телевизор iTV типа все-в-одном грядет, можете не сомневаться. И когда это случится, Apple предпримет попытку изобрести заново телевидение, то есть опыт пользования этим инструментом, таким же образом, каким переизобрела музыку. Но если в случае с музыкой медиапространство выглядело наивно, когда Apple протянула ему руку, в этот раз оно должно быть во всеоружии. Генераторы контента полагают, что они не дадут Apple установить правила в мире премиум-онлайн-видео так же, как она установила их (и которые до сих пор работают) для онлайн-музыки. Вопрос в том, что предпримут медиамагнаты?

Apple будет играть свою любимую пьесу, от которой далеки остальные компании, и удачно «женить» отличное аппаратное обеспечение (iTV) на не менее хорошем программном обеспечении (к примеру, фильмы и телевидение) так же, как «поженила» iPod и iTunes. Цель Apple — стать центром вселенной фильмов и телевидения для пользователей. Да, контент — король для Apple, но только тогда, когда под видом троянского коня завозит пользователей в «яблочное» королевство (вместо животного здесь выступают Mac и iPod, iPhone, iPad и неизбежные iTV).

Короли контента — руководители анимационных и телевизионных студий — знают это. Они уже видели это кино, и снова им придется искать способы дополнительной монетизации контента — уже для себя. Apple превратилась в самую дорогостоящую компанию мира и стала беспощадным монстром именно потому, что медиамагнаты передали Apple ключи, с помощью которых Apple открыла сокровища онлайн-мира.

Стив Джобс применил все навыки обольщения, рассказал множество историй и установил правила в игре лицензирования онлайн-музыки. Значительный рост компании Apple за последние десять лет начался с нокаутирующим ударом iPod и iTunes на раз-два. Это, в свою очередь, привело к возрождению Mac, потом появился iPhone и iPad. Apple сегодня была бы совсем другой компанией, если бы не занялась музыкой десять лет назад.

Но как сценарий Джобса работает для лейблов и музыкантов? Скажем честно, не айс. Разгул пиратства уничтожил ценность контента. И все равно переговоры Джобса с музыкальной индустрией десять лет назад превратились в ценность и богатство Apple.

Итак, какие выводы сделали медиамагнаты за десять лет?

Вывод #1: Устанавливайте правила игры, пока не установили правила для вас.

У руководителей в музыкальной индустрии душа в пятки ушла, когда десять лет назад Джобс подошел к ним и рассказал об iTunes. Они совсем не умели работать с Интернетом. Они вообще не умели обращаться с технологиями (и до сих пор многие не умеют) — и это порождает как добро, так и зло. Пиратство процветает. Napster стал исключением (плохим). Никлас Зеннстром (Niklas Zennstrom) был врагом общества номер один. Паника музыкальной индустрии была вполне оправдана.

Джобс предложил выход — при трех условиях. Во-первых, Apple должна получить возможность продавать отдельные треки из альбомов. Во-вторых, цена на одиночные треки должна составлять один бакс (0,99 доллара). В-третьих, Apple должна контролировать всю работу музыки онлайн. Музыкальная индустрия капитулировала и приняла три заповеди, которые стали фундаментальными и по сей день.

Что ж, стоит признать, эти правила не очень хорошо работали для создателей музыки и ее владельцев. Урок выучен. Теперь, десятью годами позже, медиамагнаты будут стремиться самостоятельно назначать цену контенту и поддерживать онлайн-опыт и бизнес-модели. Даже сейчас они частенько недооценивают свой контент. Но об этом ниже.

Вывод #2: Никогда не давайте слишком много власти одному дистрибьютору.

До появления iTunes пиратство чувствовало себя как сыр в масле, и только относительно небольшие игроки (включая мою бывшую компанию Musicmatch) играли честно в мире онлайн-музыки. На фоне этого медиамагнаты провозгласили Apple первым и единственным источником музыки в Интернете. В результате iTunes до сих пор берет на себя 60-70% от всех продаж музыки онлайн. Это представляет собой невероятную власть в руках одного. Это абсолютная монополия.

Медиамагнаты полны решимости не допустить того, чтобы любая сила сосредотачивалась в руках одного игрока в мире онлайн-видео. Вместо этого они хотят создать экосистему из такого числа законных дистрибьюторов, какое только возможно. Они будут активно лицензировать свои фильмы и шоу всем, кто захочет платить.

Вот почему у нас сейчас есть предостаточно гигантов в мире премиального онлайн-видео. У нас есть Netflix, Amazon Prime, Hulu, Google/YouTube, Comcast. Список можно продолжать и продолжать. Apple тоже есть в этом списке, но в виде кривой. Как видите, в списке все медиамагнаты, которые отказались десять лет назад вложить в лапу Apple ключик и лицензировать бриллианты своей короны на условиях Apple. Но Apple, а точнее ее толстый кошелек их переубедит. Но об этом ниже.

Вывод #3: Лицензируйте всех подряд, доводя это до абсурда.

Сейчас медиамагнаты не паникуют. У них есть десять лет за поясом. Да, пиратство процветает, но сейчас они понимают, что никуда оно не денется. Лучшая защита — нападение. Поддерживайте лучший пользовательский опыт, сделайте контент широко доступным среди дистрибьюторов, готовых за это платить, экспериментируйте с бизнес-моделями и условиями.

Вот почему у нас есть модель интернет-телевидения OTT (over-the-top), в которых контент монетизируется платными загрузками, подписками и рекламой. У нас также есть модели «вездесущего телевидения», за которое пользователи готовы платить везде, где есть кабели. В ближайшее время Google и другие станут виртуальными операторами кабелей, которые будут снабжать домоседов свежими зрелищами. И Apple тоже хочет стать одним из таких, потому что премиальный контент в конечном итоге привлечет массы потребителей. Отсюда мы получаем пакет программ отдельного контент-мейкера.

Студиям такой пакет подходит идеально. Не бывает две одинаковых лицензионных сделки. Каждый договор это черный ящик. Никакой прозрачности. Только то, что нужно медиамагнатам. (Я знаю, я там был). И вот ЭТО — сила. Правильно? Абсолютно. Но об этом ниже.

Вывод #4: Будьте смелее, в конце концов, контент — король.

Джобс поведал медиамагнатам одну фундаментальную истину — контент это ключ, отпирающий несметные богатства онлайнового мира. Следствием здесь является то, что при отсутствии контента ценность стремится к нулю. Вот почему все глубоководные техногиганты выстраиваются в очередь, чтобы поиграть в игру с премиальным онлайн-видео. Также, как и для Apple, распространение премиального онлайн-видео является стратегическим центром в их деле. Apple? Продает аппаратное обеспечение. Amazon? Продает хорошие вещи и сервисы. Google? Продает рекламу. Comcast? Держит кабельные подписки. Netflix? Борется за существование!

За последние несколько месяцев эти игроки подписали толстую кипу лицензионных соглашений, финансовые условия которых никогда не будут известны (то есть именно так, как нужно студиям). Но одно соглашение все-таки проскользнуло — Netflix заключил сделку на миллиард долларов для прямой трансляции шоу CW Network. Вдумайтесь, если CW может заставить шевелиться такие суммы, что будет, когда речь зайдет о действительно премиальном контенте, вроде того, что предоставляет ESPN? И мы еще только на старте этой битвы за премиальный контент.

Apple с ее головокружительной сотней миллиардов долларов имеет очень много шансов на выигрыш в этой игре, правильно? Конечно, да. Неизбежные iTV будут улетать с полок. Но Apple не одинока на данный момент. Она играет на тесной площадке с другими игроками с глубокими карманами вроде Samsung. Что более важно, для того, чтобы сделать всех, грядущее iTV должно быть беспрецедентным. Apple придется предложить премиальный контент, чтобы привлечь покупателей. В противном случае потребители найдут эти дыры и расстроятся, начнут искать более удовлетворяющие их потребностям программы.

Каждый разочарованный пользователь представляет собой значительную потерю, которая особенно ощутима для Apple с ее закрытой экосистемой продуктов. Для Apple это не просто продажа одного продукта (iTV). Эта продажа означает, в первую очередь, начало долгосрочных прибыльных отношений, что, в свою очередь, даст компании рост. Вот почему Apple на этот раз готова во всеоружии заключать лицензионные соглашения с медиамагнатами.

Конечно, Apple не контролирует контент — это делают студии. Так у кого на самом деле козырь? Смогут ли студии быть такими же смелыми, как Стив Джобс десять лет назад, и навязать свои правила, установить свою цену на контент? В случае Apple единственным козырем можно назвать выручку с каждого отдельного проданного iTV. Если Apple или какой-либо дистрибьютор откажется от соглашения, они проиграют. Нет вам сливок! Есть много студий, но только одна ESPN.

Будут ли медиамагнаты гонятся за легкими деньгами? Очень сложно сказать «нет», подписывая чей-нибудь большой чек. Они должны осознавать, что их контент и фильмы будут стоить больше со временем. Избегайте долгосрочных сделок!

Что ж, стоит отметить, что медиасфера выучила свои уроки и сделала правильные выводы. Контент — король. Apple пока останется с короной, но у медиакомпаний есть достаточный потенциал, чтобы забрать ее обратно. Apple может купить Голливуд. Но согласится ли он на это?

Источник: techcrunch.com