Юкари Кейн и Иан Шерр: Персонал Apple Store тренируется до седьмого пота

5

Apple Store показывает чудеса розничных продаж

Среди необыкновенных достижений компании Apple последнего десятилетия особое место занимает ошеломительный успех ее розничных магазинов. Даже на фоне общего спада продажи Apple Store продолжали расти. В 2009 году розничные продажи в целом снизились примерно на 2%, но в магазинах Apple они, напротив, возросли на целых 7%. 2010 год был для розничной торговли более удачным, продажи в среднем выросли на 4,5%. Тем не менее, Apple и здесь сумела всех удивить, продемонстрировав 70-процентный рост розничных продаж, которые составили $11,7 млрд или около 15% от валовой выручки компании, составившей в прошлом году $76,3. Феномен Apple Store приковывает к себе внимание прессы и маркетинговых экспертов, которые изо всех сил стараются определить основные причины столь значительного успеха розничной сети технологического флагмана из Купертино. Ведущий одного из блогов Форбс (Forbes) Стив Деннинг (Steve Denning) сделал попытку всестороннего анализа причин триумфального развития розничного направления деятельности Apple.

Apple Store в канадском Монреале вечернею порой

Поверхностный взгляд на историю розничного успеха Apple

Большинство комментаторов поверхностно рассматривают только очевидные факторы. Среди них прежде всего отмечают хороший дизайн помещений, их грациозные интерьер и привлекательное освещение, беззаботную неформальную атмосферу, которой пропитан каждый штрих торговой точки Apple. Привлекает потребителей и то, что это фирменные магазины, в которой продаются только продукты под маркой Apple и сопутствующие им товары. Магазинов компании не так уж и много, всего несколько сотен в сравнении с четырьмя тысячами розничных точек сети Best Buy. И, конечно же, все отмечают мудрый маркетинг, продуманный главой компании Стива Джобса (Steve Jobs) да и, собственно, привлекательность для потребителей его личности, живой легенды высоких технологий.

Легко ли пойти по стопам Apple?

Некоторые компании стараются перенять эти качества магазинов Apple. В частности Best Buy восприняла мотивы Geek Squad, а в открытом в 2009 году первом розничном магазине Microsoft чувствуется влияние свойственных Apple архитектурных решений и идей по обслуживанию покупателей. По крайней мере, так полагает Стив Деннинг. Все эти «яблочные элементы» не позволяют другим компаниям добиться успеха, свойственного магазинам Apple и обескураженные аналитики разводят руками в недоумении и восклицают: «это просто какое-то волшебство!». Ведь триумф розницы Apple необъясним и, на первый взгляд, не базируется на каком-либо рациональном фундаменте.

Парадоксальные принципы триумфа Apple Store

На самом деле, никакого чуда не происходит. Просто успех магазинов компании опирается на более глубокие принципы, которые были подробно разобраны обозревателями Уолл-Стрит Джорнал (Wall Street Journal) Юкари Иватари Кейн (Yukari Iwatani Kane) и Ианом Шерром (Ian Sherr) в статье «Secrets From Apple’s Genius Bar». Они по крупицам собирали информацию, их статья базируется на внутренних инструкциях к тренингам, беседах в магазинах и интервью с более чем дюжиной интервью с нынешними и бывшими сотрудниками.

Нелогичные принципы, ведущие к триумфу

Многие из этих принципов для обычного менеджера розничной торговли выглядят совершенно нелогично и противоречат всему его опыту. В то же время они совершенно очевидны для каждого эксперта, который успел получше познакомиться с компанией Apple и ее умением никогда не следовать проторенными путями.

Прекращай делать деньги

Большинство фирм видят свое призвание в бизнесе в том, чтобы «делать деньги». Основной задачей и конечной целью менеджмента является именно заработок. В отличие от остальных, Apple ставит перед собой цель удовлетворить потребности своих потребителей. А как же деньги? В рамках эппловской концепции они являются результатом труда компании, а не ее целью. Чувствуете разницу? В итоге, довольные потребители приносят компании куда больше денег, чем она бы заработала при других обстоятельствах. Поставленная компанией цель удовлетворения потребителей ведет совсем по иному пути решение всех управленческих задач компании. И этот путь разительно отличается от общепринятого.

Не старайся продать

В чем сходятся все мнения, так это в том, что сотрудников магазинов не учат продавать во что бы то ни стало. Скорее наоборот. Вот, что пишут об этом Юкари Кейн и Иан Шерр:

Согласно [сообщениям] нескольких сотрудников и [по материалам] инструкций к тренингам, продажи ассоциируются с необычной философией продаж: не продавай, а скорее помогай покупателям решать проблемы. В конце концов, сотрудники не получают процентов от продаж и план продаж им не определяется.

А одной из инструкций к тренингам, цитату из которой приводят Юкари Кейн и Иан Шерр, непосредственно сказано:

Ваша работа состоит в осознании всех потребительских потребностей, некоторые из них они (потребители) могут даже и не осознавать.

Двадцатишестилетний Дэвид Амброуз (David Ambrose), трудившийся до 2007 года в Apple Store города Арлингтона в штате Вирджиния, вспоминает о своей работе:

Никогда вы не должны стремиться довести продажу до конца. Надо найти «болевые точки» потребителя и способы решения [его проблем].

Юкари Кейн и Иан Шерр особо подчеркивают столь нетипичный для розничной торговли факт, как полное отсутствие плана продаж. Продавец, продажи которого не соответствуют ожиданиям, попросту проходит переподготовку или переводится на другую позицию. Это зависит от конкретного магазина.

Apple не нужен сбыт «любой ценой»

В любом случае, отсутствие плана продаж и комиссионных для персонала говорит о многом, как минимум о том, что в Купертино действительно не заинтересованы стимулировать «продажи любой ценой». И такой уважительный подход к потребителям окупается.

Слово не должно расходиться с делом, ведь потребители ценят искренность

Фирма никогда не сможет удовлетворить потребителя, если ее сотрудники не будут сами искренне верить в то, что радость покупателя — на самом деле их цель, а не лишь средство получения прибыли. Торговый персонал Apple искренне верит самой компании и ее продуктам. Известно, что Apple набирает персонал в среде своих преданных фанов. Искренняя убежденность продавцов передается и покупателям. Когда выходит новый продукт, сотрудники подбадривают покупателей при входе и выходе из магазина. Это происходило и в марте, когда вышло в свет второе поколение iPad. Такое поведение персонала возможно только в одном-единственном случае, если продавцы по настоящему верят в то, что делает Apple и работают не только ради денег, но и для удовольствия.

Непрекращающиеся инновации в торговом зале

Чтобы покупатель оставался доволен, инновации не должны прекращаться никогда. Многие игроки розничного рынка прилагают немалые усилия к организации хорошего обслуживания покупателей и совершенствованию дизайна магазинов. Здесь Apple не исключение. Но лишь некоторые идут тем же путем, что и Apple, непрестанно совершенствуя каждую мелочь. Президент индустриальной группы Retail Design Institute Брайан Дичес (Brian Dyches) рассуждает о разнице подходов Apple и других компаний к дизайну своих магазинов:

Большинство розничных компаний берут прототип и удовлетворяются им, [Apple же] постоянно вовлечена [в работу] над внешним видом и ощущениями, [которые вызывает магазин у посетителей].

Мобильный девайс вместо кассового аппарата

Например, в магазинах постепенно избавляются от такого непременного, но раздражающего, атрибута, как кассовый аппарат. Продавец полностью проводит всю операцию покупки с помощью мобильных устройств. И покупателю интересно и раздражающий момент превращается в приятный.

APPLE: пять ступеней, ведущих к удовольствию?

Вместо того, чтобы начинать с предложения что-либо приобрести, персонал Apple Store интересуется проблемами потребителя. У Apple есть пошаговый метод общения с покупателем, состоящий из пяти шагов, первые буквы которых составляют акроним APPLE:

«Approach customers with a personalized warm welcome,»
«Probe politely to understand all the customer’s needs,»
«Present a solution for the customer to take home today,»
«Listen for and resolve any issues or concerns,»
End with a fond farewell and an invitation to return.”

«Этот покупатель приближается и его нужно персонально и тепло приветствовать,»
«Постарайся вежливо выяснить всё, что необходимо потребителю,»
«Предложи покупателю решение, с которым он может сегодня же пойти домой,»
«Любезно прислушивайся к нему с твердой решимостью помочь в любой проблеме или заботе,»
«Приветливо простившись, пригласи его заходить еще.»

Не оставляй без внимания ни единой мелочи

Юкари Кейн и Иан Шерр отмечают, что Apple расписывает уделяемое покупателю внимание буквально по минутам. Потребитель не должен оставаться со своей проблемой наедине. Даже инструкции техническому персоналу магазинов, в которых даются указания, как говорить с покупателем, на редкость эмоциональны:

Слушай, а свою реакцию ограничивай простой демонстрацией понимания. «Угу» («Uh-huh»), «Мне понятно» («I understand») и тому подобное.

Железная дисциплина на рабочем месте

Жесткие требования к разработчикам Apple распространяются и на сотрудников розничных магазинов. Компания расстается с сотрудником, который трижды в течение шестимесячного периода опоздает на шесть минут. В Купертино полагают, что радовать покупателей надо безостановочно.

Подбор и подготовка соответствующих кадров

Если сеть универмагов Nordstrom Inc. проводит с продавцами лишь небольшой тренинг, полагая, что персонал самостоятельно обучится в процессе работы, то в Купертино предпочитают не полагаться на случайности и самообучение. Иан Шерр и Юкари Кейн делятся выводами своего кропотливого исследования:

По словам нескольких прежних и нынешних сотрудников Apple Store, прием на работу в магазин Apple — процесс соревновательный, в ходе которого соискатель проходит, как минимум, через два раунда собеседований. Ему задают вопросы о его лидерских качествах и умении решать проблемы, выясняют степень его энтузиазма в отношении продуктов Apple. В то время, как другие розничные точки вынуждены трудиться в поисках персонала, многие магазины Apple завалены резюме [кандидатов].

Будучи нанятыми, сотрудники проходят всестороннее обучение. В учебных аудиториях новички в режиме мозгового штурма штудируют принципы Apple по обслуживанию потребителей. В торговом зале новенькие следуют тенью за своими более опытными коллегами и не смеют самостоятельно общаться с покупателями до тех пор, пока их не сочтут готовыми [к этой ответственной миссии]. Это занимает пару недель или даже больше.

Новичка не подпустят к покупателю, пока он не пройдет курс обучения у старших коллег

В этом тоже проявляется самобытность Apple. Нового, не успевшего освоиться, продавца не выпускают в бурный водоворот торговой стихии. Сначала он смотрит, как работают его товарищи и учится у них, а лишь затем ему будет позволено общаться с клиентом.

Apple требует преданности от персонала

Apple ожидает от своих сотрудников крайней преданности. Юкари Кейн и Иан Шерр говорят, ссылаясь на сотрудников магазинов:

Как говорят бывшие и нынешние сотрудники, персоналу приказано не обсуждать слухи о продуктах, техникам запрещено преждевременно обнародовать информацию о распространенных проблемах и никому из взятых на работу нельзя писать в Интернете о компании, расположенной в Купертино, штат Калифорния.

Необычный менеджмент — ключевой фактор неповторимого успеха Apple Store

При беглом взгляде, без углубления в изучение проблемы, перед экспертами раскрываются очевидные факторы оригинального образа действия Apple. Прекрасный дизайн, привлекательные продукты в сочетании с ограниченным фирменным ассортиментом, редкостью самих магазинов и продуманным маркетингом. Все это на виду, но Юкари Кейн и Иан Шерр показали, что это только вершина айсберга и первая страница розничной истории Apple. Глубинно же успех компании на розничном рынке кроется в не имеющей аналогов управленческой философии.

Apple абсолютно неподражаема

Поскольку принципы работы Apple абсолютно не поддаются логике традиционного менеджмента, каждая фирма, которая пожелает повторить успех Apple будет вынуждена полностью переобучить своих менеджеров. Научить их иначе мыслить, говорить и вести себя на рабочем месте. Следование Apple в части дизайна помещений и обстановки в магазинах не принесет желанного результата.

Источник: Online.wsj.com, Blogs.forbes.com/stevedenning

5 комментариев

  1. 0
    Рома

    фи, ладно уже панегирики слагать в их честь. В некоторых компаниях за 6 минут опоздания вообще оттрахать могут, фигурально выражаясь

    • 0
      Олег

      Рома, Где вы видите тут хвалебную оду? Есть факт успеха розничной сети компании и есть эксперты. Эксперты изучают феномен и высказывают свое мнение о его причинах и излагают свои наблюдения.

  2. 0
    Рома

    «и излагают свои наблюдения в весьма претенциозной форме». Я б так сказал. Эспертам адресовано — авторам дифирамбов. «Парадоксальные принципы триумфа Apple Store», «принципы работы Apple абсолютно не поддаются логике традиционного менеджмента», «необычный менеджмент – ключевой фактор неповторимого успеха Apple Store». Клише. От вычурных формулировок (не к переводу придираюсь) улыбнулся бы даже дядя Джобс, мне кажется. Но это мое мнение

    • 0
      Довбня Олег

      Рома, С каких пор слова «необычный», «нелогичный», «парадоксальный» стали хвалебными? С показателями продаж на единицу площади Apple Store вы легко можете ознакомиться и сравнить.

      Что же касается формы, то, вы удивитесь, но западные аналитики действительно эмоциональны и не напускают на себя «критично-скучающего» вида. Поэтому, обзор передает дух и букву того, о чем пишут эксперты.

  3. 0
    Свитчер

    Согласен с предыдущим оратором полностью. Добавил бы только, что «дядя Джобс» улыбнулся бы ДОВОЛЬНЫЙ.

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий