Юрий Васильев. «Apple. Феномен веры». Часть III

34

Apple. Феномен веры

Фанаты

Из книги «Культ Макинтош»: «Преданность Макам настолько широко известна, что стала клише. Пользователей Макинтош часто называют уверовавшими в Apple, ревнителями Мака, членами культа Мака, эпплоголиками, макоголовыми, маковцами, макоилитами и подсевшими на Мак»*. Существенная часть пользователей Apple являются не просто потребителями продукции, но также и фанатами фирмы, данная самоидентификация является общеупотребительной. Примечательно, какими именно фанатами.

Существуют фанаты, которых можно условно назвать «музыкальными». Это поклонники музыкальных групп, компьютерных игр, поклонники определенных стилей в одежде и пр. Их отличительной характеристикой является то, что они не видят в других группах, играх или стилях конкурентов или противников. Например, поклонник творчества корейского певца PSY естественным образом не видит для него оппонента в лице канадской певицы Селин Дион. Существуют фанаты, которых можно условно назвать «футбольными». Это фанаты спортивных команд. Среди данной категории возможна определенная неприязнь к другим командам (и, соответственно, их фанатам), поскольку они являются конкурентами на пути к победе любимой команды. Фанаты Apple, как ни удивительно, относятся к «футбольной» категории. На сайтах поклонников Apple посетители c удовольствием обсуждают неудачи конкурентов. Это само по себе странно. Например, кто-то является обладателем пылесоса Philips. Он узнает, что фирма Bosch сделала пылесос мощнее, легче и дешевле. Огорчится ли он этому? Конечно, нет. Он решит, что, возможно, в следующий раз он сможет приобрести лучший пылесос за меньшие деньги. Или решит, что теперь конкуренция подстегнет Philips выпускать лучшие и более дешевые пылесосы. Если он огорчится этой новости, очевидно, что он печется о чьих-то интересах, противоположных собственным, что весьма странно.

Самым удивительным является то, что поклонники часто радуются тому, что Apple получает самую большую в отрасли прибыль с проданного устройства. Если вдуматься, они умудряются радоваться тому, что некто, продавший им товар, нажился на них гораздо больше, чем другие продавцы подобного товара.

Среди пользователей продукции Apple можно условно выделить обычных потребителей и фанатов. Граница обычно определяется толерантным или нетолерантным отношением к продукции конкурентов. Обычно достаточно взглянуть на фотографию рабочего стола. Если на нем стоит набор из десктопа, ноутбука, планшета и смартфона купертиновской компании, с высокой степенью вероятности мы имеет дело с фанатом Apple, если встречается продукция конкурентов — просто с потребителем. Использование продукции других фирм нередко рассматривается фанатами как предательство или измена. Последнее обыграно в рекламном ролике Samsung, где поклонник Apple (следует заметить, что фирма Apple не называется, но явно подразумевается) выражает восхищение увиденным им в руках прохожего телефоном. Потом, когда выясняется, что это был телефон Samsung, его сосед по очереди в магазин Apple говорит: «Вот что чувствуют при измене»**.

Поле измененной реальности

Один из главных разработчиков первого Мака Энди Херцвильд сказал о Стиве Джобсе следующее: «Поле искажения реальности было поразительной смесью харизматического ораторского стиля, упрямства и желания вывернуть любой факт так, чтобы он служил любой необходимой цели»***.

Стив Джобс ретранслировал поклонникам веру в Apple главным образом во время своих знаменитых презентаций новых продуктов и интервью. На презентациях Стив Джобс, подобно проповеднику, становился резонатором переживаемого публикой экстаза.

Пожалуй, ни один руководитель компьютерной компании не обладал такой способностью к убеждению и внушению. Вот две цитаты из книги Джеффри Янга и Вильяма Саймона «iКона: Стив Джобс»****, ярко характеризующие его: «Стив Джобс обладал магическим, сверхъестественным даром убеждения» и «Наверное, он мог бы заставить рабов, строящих пирамиды, или гребцов на римских галерах испытывать приятное возбуждение от порки и воспринимать ее как знак того, что они принимают участие в благородном деле»*****.

То, как Стив Джобс мог влиять на людей, может проиллюстрировать рассказ известного бизнес-гуру Мартина Линдстрома, которому довелось побывать на конференции Apple Macromedia в середине 1990-х годов. Стив Джобс объявил со сцены собравшимся, что Apple снимает с производства карманные компьютеры Newton по причине их якобы устаревания. Затем Стив Джобс картинно выбросил КПК Newton в мусорное ведро. Произошедшее дальше Мартин Линдстром описывает следующими словами: «Сидевший рядом со мной мужчина достал свой Newton, в отчаянии бросил его на пол и стал неистово топтать. Пожилой мужчина, сидевший по другую сторону от меня, готов был заплакать. Весь центр Moscone погрузился в хаос, это было настоящее религиозное действо, словно Джобс объявил, что второго пришествия не будет»******.

Манера общения Стива Джобса с публикой весьма примечательна. Множество особенностей его поведения ретранслируют идею искренности. Активная жестикуляция соотносится с эмоциональной вовлеченностью. Руки, преимущественно находящиеся на уровне сердечной чакры, и открытые позы подсознательно воспринимаются как свидетельства искренности. Поднесение пальцев к подбородку и наклон головы вниз является позой, несущей идею искренней вдумчивости. Манера замолкать в разговоре, как бы задумываясь, и держать паузу (порой по продолжительности выходящую за допустимые, принятые на телевидении рамки) апеллирует к той же идее. Постоянное движение по сцене ретранслирует идею нахождения «в своей тарелке», отсутствия стеснения и, соответственно, живого естественного общения. При постоянном движении взгляд перемещается по зрительному залу, и у присутствующих создается впечатление, что презентация адресована каждому из них. И при последующем просмотре записи презентация не оставляет впечатления доклада, наговоренного «на камеру».

Содержание презентаций также весьма примечательно. Слайды часто сопровождались короткими подписями в одну фразу. Такой формат лишь отчасти можно отнести к информативному. В остальном подобные подписи можно уподобить лозунгам. Часто эти подписи просто указывают на идею превосходства, как и положено лозунгу («лучший», «первый», «приложения Retina потрясающие»******* и пр.). Таким образом, можно говорить о внушающей природе подобных коротких подписей.

В своих презентациях Стив Джобс часто использовал нестандартные, образные единицы измерения («умещается 1000 песен»). Такие единицы являются не доказательными, а доверительными. Фактическое число песен, поместившееся в плеер некоторой определенной емкости, может различаться в десять раз, в зависимости от битрейта и жанра.

Стив Джобс нередко использовал яркие, но не отражающие сути вопроса сравнения. На презентации PowerMac 3 Стив Джобс сказал, что корпус компьютера сделан из поликарбоната, материала, применяемого при изготовлении бронежилетов. Поликарбонат обладает относительно высокой прочностью, но не такого уровня, как, скажем, кевларовый композит. Он применяется скорее не для бронежилетов, а для прозрачных щитков на шлемах полицейских и также для прозрачных щитов, используемых полицией. Данные изделия едва ли могут быть охарактеризованы как «пуленепробиваемые», скорее – просто как «защитные». На самом деле, практически каждый посетитель той конференции имел опыт ежедневного использования изделий из поликарбоната, поскольку именно из него изготавливаются компакт-диски. Но сравнение с бронежилетами, конечно же, производит большее впечатление.

Для привлечения внимания публики в случае наиболее серьезных проблем Стив Джобс использовал убеждение, основанное на символических действиях. В 1996 году Apple было необходимо перейти на новую операционную систему, поскольку старая уже откровенно устарела. Apple решила использовать операционную систему NeXT Step (созданную приобретенной Apple компанией NeXT) в качестве основы будущей операционной системы. Проблема была в том, что новая и старая операционные системы были несовместимы. Для использования программ, купленных пользователями ранее, им было необходимо использовать эмулятор старой операционной системы. Переход от одной версии операционной системы к другой при их полной несовместимости — это безрадостная перспектива для пользователей. Стив Джобс на презентации буквально «похоронил» OS 9, поместив коробку с операционной системой в гроб, положив сверху розу и прочитав короткий некролог. На первый взгляд, это было забавной шуткой. На самом деле, это был глубокий символический акт. Практически никто не способен испытывать привязанность (и уж тем более озвучивать ее) к предмету, который публично «похоронили». Соответственно можно ожидать, что подобная транзакция вызовет минимум критики со стороны пользователей. В 1998 году Стив Джобс объявил о прекращении выпуска карманного компьютера Newton. На тот момент Newton был успешным продуктом. Прекращение выпуска означало, что владельцы, скорее всего, лишатся новых программ и аксессуаров. Стив Джобс выбросил Newton в мусорное ведро на глазах у публики (данный случай был описан выше в этой главе). После подобного действия владельцам КПК было бы чрезвычайно сложно выражать сожаление в разговоре с другими о прекращении его выпуска. Психологически это было бы подобно доставанию некоторого предмета из мусорного ящика.

Что произойдет, если мы возьмем новейший голливудский боевик и начнем смотреть его со сцены финальной битвы главного героя со злодеем? Мы не сможем радоваться или огорчаться тому, что некоторый блондин побеждает некоторого брюнета. Чтобы финальная сцена вызывала у нас эмоции, нам нужно посмотреть фильм с начала, соотнести себя с положительным героем и лишь затем радоваться его победам и огорчаться поражениям. В презентациях Стива Джобса рассказу о свойствах нового продукта обычно предшествует определенная история: что ожидают пользователи, чего мы хотели добиться, что нам мешало, как мы решили проблемы. У зрителя к моменту, в который ему непосредственно преподносится новый продукт, уже сформированы определенные желания, он уже хочет, чтобы все было определенным образом, и потому охотно верит (не стремится подвергать сомнению), что все так и есть. Желание обычно сильнее логики. Например, Голливуд знаменит своим пренебрежительным отношением к законам физики. Во многих фильмах есть кадры постепенно рвущейся веревки. На самом деле веревки под нагрузкой рвутся сразу. При постоянной массе груза каждая разорвавшаяся нить, из которых сплетена веревка, будет увеличивать удельную нагрузку на оставшиеся нити. Поскольку предел прочности на разрыв был пройден уже на первой нити, возросшая удельная нагрузка на оставшиеся нити естественным образом приводит к их мгновенному разрыву. Так же, например, в космосе взрывы и стрельба не слышны, поскольку там нет носителя звука — воздуха. Это, однако, не имеет большого значения, поскольку зрителю хочется верить, что все именно так.

Стив Джобс использовал множество своеобразных методов убеждения. Рассмотрим два из них, которые можно назвать «дополненная хронология» и «заполнение квадрата». Первый заключается в том, что описывается некоторая последовательность свершившихся событий, уже получивших оценку в обществе, и дополняется событием, происходящим сейчас, которое в глазах зрителей «наследует» определенное качество, объединяющее предшествующие события. Например: в 1968 году Стенли Кубрик представил «Космическую одиссею 2001», в 1978 Джорж Лукас представил первый фильм «Звездных войн», сегодня мы на Youtube представляем фильм Джона и Джека «Нашествие огромных комаров». Второй заключается в демонстрации матрицы 2х2, где 3 поля уже заполнены и 4-е поле заполняется перед глазами зрителей. Предметы, заполняющие клетки матрицы, объединены по горизонтали и по вертикали в рамках некоторых оценочных шкал. Зритель сначала принимает оценочные шкалы, соответствующие вертикальной и горизонтальным осям. Затем он соглашается с очевидной корректностью нахождения трех предметов в соответствующих клетках матрицы. Затем зритель наблюдает заполнение четвертой клетки. Поскольку он уже принял большую часть системы, он принимает новую информацию как в существенной степени резонирующую с его собственным опытом. С точки зрения психологического восприятия это можно сравнить с разгадыванием кроссворда. Скажем, человек не знает слова из четырех букв, соответствующего описанию: «черная перелетная птица». Он начинает разгадывать кроссворд, и за счет разгадывания слов, пересекающихся с искомым, он получает слово «грач». Тогда он естественным образом принимает на веру, что подобная птица называется грач.

На сайте European Rhetoric приводится анализ речи Стива Джобса во время презентации iPhone в 2007 году********. В ней было обнаружено целых 28 видов ораторских приемов (среди них такие, как анафора, эпифора, симплока, герминация, анадиплосис, асиндетон, полисиндетон, интеррогация, экскламация, апория, гипербола, антитетон, метафора, кульминация, персонификация и др.). Презентации Стива Джобса, хотя и выглядели, как увлеченный рассказ парня, живущего по соседству, были тщательно продуманными многоплановыми средствами воздействия на публику. Как описал это Майкл Евангелист, бывший сотрудник Apple: «Для обычного наблюдателя это просто парень в черной водолазке и джинсах, рассказывающий о продуктах, использующих новые технологии. Но на самом деле это невероятно сложная и продуманная смесь речи коммивояжера, демонстрации продукта, корпоративного чирлидерства с элементами религиозного собрания, добавленными для полного комплекта»*********.

__________________________
* Линдер Кани «Культ Макинтош»
** Youtube: «Samsung Galaxy S II (The Next Big Thing) subtitulado»
*** http://folklore.org/StoryView.py?project=Macintosh&story= Reality_Distortion_Field.txt
**** Джеффри Янг и Вильям Саймон: «iКона: Стив Джобс»
***** Джеффри Янг и Вильям Саймон: «iКона: Стив Джобс»
****** Линдстром Мартин «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»
******* Youtube: «Steve Jobs iPhone4 full presentation»
******** http://www.european-rhetoric.com/analyses/ikeynote-analysis-iphone/steve-jobs-figures-speech/
********* http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jan/05/ newmedia.media1

Книга «Apple. Феномен веры» будет опубликована на AppleInsider.ru целиком. Если вам не терпится прочесть ее всю — она доступна в следующих онлайн-магазинах: Литрес | Буквоед

Юрий Васильев. «Apple. Феномен веры»
Часть I
Часть II

34 комментария

  1. 0
    tom.kentaev

    К «футбольной категории» относятся фанаты Андроида обитающие на этом сайте, непонятно зачем. У меня Мак, и мне класть на них! (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

    • 0

      tom.kentaev, пользовался ифоном — пересел на андроид и доволен, сейчас нексус7 устраивает больше ипадамини..
      макбуки и имаки у эппл интересны,но мобильный сегмент давно перестал радовать
      если фирма выжимает своих фанатов,поклонников до копейки затягивая обновления и пользование инновациями и перспективными разработками,то это проблемы фирмы..при Джобсе такого не было)

      • 0
        tom.kentaev

        utilite, Сегодня звонил друг виндузятник, 17 минут плакал, что после перестановки Винды не может установиться никак какой-то драйвер для дисковода я так понял. Ноутбук редкий. У меня дома лежит ещё Ровербук, в своё время я часто занимался его отладкой, драйверами и проч. Переустановкой Виндовс. ))) Целые дни на это дело тратил. Диск с драйверами и с важным софтом до сих пор лежат в самом укромном месте в доме. Какой же кайф на самом деле больше не заниматься больше этим техноонанизмом!!! (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

        • 0

          tom.kentaev, ну заедает винда — поставил драйвер,с диска-флешки починил бут и дальше на 8ке радуемся…
          упала макося в консоль и наступил техноанонизм гораздо похлеще винды)

          • 0
            alexsanderskyy

            utilite, Все у Apple хорошо. И непонятно что вас не радует. (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

            • 0

              alexsanderskyy, видимо вы не читаете эппл сообществ,где люди спрашивают как то лечить,как это..
              хорошо,только уже 5 поколение ипадов и ифонов прогрессируют по накатанной — даже самсунг галакси уже интереснее давно становится плюшками,а эппл даже 4к в имаки не анонсирует официально..
              одни привносят в жизнь людей новое,а другие у кого все хорошо топчатся в отстающих уже

          • 0
            Povelitel

            utilite, Слишком толсто.
            «упала макося в консоль )» — Нажал alt,восстановить, пользуешься дальше,все данные никуда не денутся.

          • 0
            tom.kentaev

            utilite, Ну, с падением Макоси дела то получше будут, а Винду, раз в полгода переустанавливать приходится. (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

            • 0

              tom.kentaev, Не надо писать того, чего не знаете. У самого за последние 6 лет были ноутбуки начиная с Windows Seven. Всё стабильно работало и ни о какой перестановки ОС речи и не шло. (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

            • 0

              tom.kentaev, скажем 7ка пару лет проработала и переставил 8ку,8ка еще стабильнее — раз в полгода это ХР ,но десятилетие назад и ифонов не было)

              восстановиться если таймашина корректна,но это еще не факт)
              а если восстановиться в консоль?) чего это минимальную проблему выбираете — виндуз тогда перегрузился и далее пользуем) но оно в реале не так же)

              галакси5 имеет экран лучше,чем ифончик) управление глазами,датчик пульса официал,поддержку часов самса,батарею лучше,фотик круче..после ифона3 прогресс застопорился в трубах эппла,что подтверждает спрос ифонов4 до сих пор

              • 0

                utilite, 1)Винда «слетела» — ищи где угодно установочный диск и переустанавливай.
                2)Макось «слетела» — грузишься в Recovery и переустанавливаешься по сети. Никаких болванок и флешек не надо.
                Тут разница в подходах. Винда курит в сторонке.
                И ещё.
                1)Чтобы восстановить данные на винде, нужен носитель с резервом и установленная винда.
                2)Чтобы восстановить данные на маке, достаточно носителя с резервом.
                Винда снова курит в стороне.

                • 0

                  BaklaJan, то есть ели сети нет то жопа с макосей?)
                  а винда давно перестала по сетке разворачиваться ?) а то может это Дума отменила)
                  Кстати есть еще Акронис труеимадж..сообственно и сеть не нужна и болванка с флешкой) то есть носитель с резеврвом и не знаю о курении)

              • 0

                utilite, Вы забыли про то что все те плюшки которые реализованы в новых иновационных устройствах работают ой как хреново или нафиг не нужны: высокое разрешение (повышает энергопотребление, делает вес приложений больше на до..ра, кпд практически никакого), снимать 4к видео на телефон бред полный только место занимать, датчик отпечаков которы в с5 просто убого реализован, мощи современных топовых моделей не особо ощущаются при сравнении (на iphone 4 идет даже infinity blade) т.к. оптимизации 0, скорость интернета на 2 микросекунды быстрее (вау хочу). Все это напоминает тот бред который творился во времена windows mobile выпускают новые модели ничего не меняют кроме корпуса и цены. Большинство расстраиваются в эпл из за того что слишком много ожидают а получают не то что хотели, но другие то тоже ничего толкового не представили так что критиковать за отсутствие иноваций эпл как минимум неправильно.

          • 0

            utilite, Ну человек дело говорит, мак конечно прекрасен, но далеко не без изъяна, у меня недавно оказались битые разделы ни какие дисковые утилиты и idefrag-и исправить сей баг не могли пришлось форматировать винч полностью и переставлять макось и это было неприятно (на винде приходилось переставлять но по другим причинам))))) ), а по поводу драйверов щас все на много проще, во первых есть замечательная вещь как DRP (сборник дров), там есть даже под самое редкое уг дрова, а второе это искать по VEN и PID много времени не займет, так что у обоих есть плюсы и минусы.

      • 0

        utilite, «затягивая обновления и…»
        Так и скажите: «У меня не было техники apple».
        Вас поймут и простят.

  2. 0

    Эээ, да когда уже эти бредовые размышления уже закончатся, это просто техника и не более того, не нужно из мухи лепить слона… (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  3. 0

    Если бы это была просто техника доя тебя, то ты бы эту статью не читал и на ресурсе этом не сидел. (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

    • 0

      insean, Уже очень давно не бываю толком на этом сайте, но бывает интересно, что тут «местные» калякают, как другую технику выставляют в плохом свете, а яблоко превозносят выше всего. Приходится осознавать, что люди сами себя обманывают такими заблуждениями. Это вещи компьютерно-мобильной индустрии и не более того. Даже яблочные устройства это не вершина творения человеческих рук и мысли, яблоки тоже лагают и не всегда так хорошо работают, как о них наговаривают. А эта новость вообще полный финиш, для тех кто до мозга костей уже совсем одеревенел этой псевдореальностью. Бред этот не читал до конца, так просто посмотрел самое начало второй части этого «произведения»))) (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

      • 0
        Povelitel

        KoTe, Тебе на сайт любителей автоваза. Там найдешь единомышленников,которе согласятся в том,что жигуль превосходит мерседес.

  4. 0
    yuristashkov

    Ещё раз убедился в гениальной способности Джобса к убеждению людей, что насчет «футбольной» категории так это пользователи других систем более агрессивные. Сам всю жизнь сидел на виндовс и андройде, сейчас макбук и айфон. Возвращаться обратно не собираюсь. Те люди которые пользовались только одной системой не могут признать другие оси.

    • 0
      alexsanderskyy

      yuristashkov, Да, просто в сравнение тут познается (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

    • 0
      slava_breath

      yuristashkov, Ну вот у меня айфон, но винда, на мак денег нет пока что. Но как же хочется всю работу на мак перетащить. Ато винда в последнее время очень уж не радует, хоть и официалка. Пытался даже хакинтош от безысходности ставить, да железо не подошло( (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  5. 0
    oldschool

    Да, мне самому всегда на ум приходило сходство с американскими проповедниками.

    И еще, меня всегда бесило тупое нежелание Эпл добавить те или иные копеечные функции в свои продукты.
    Как например, долгое врем отсутствовавшее ФМ-радио в айподах. ЧИп стоит три копейки, но наличие радио же снизит покупки музыки из айтюнса! Вот и не было его долгое-долгое время в айподах (я пользователь айпода с 2005 года).

    На протяжении последних лет мы видим тупое нежелание большого экрана в айфонах. все просто – айфоны и так продаются гигантскими тиражами, и зачем снижать маржу (например на 5S), когда и так схавают? Теперь рынок не простит такого же экрана, и в этом году мы увидим 100% увеличенный экран. Я не купил iPhone5 и 5S именно из-за недостатка инноваций (увеличение экрана на один ряд иконок и неработающий Siri в России – эмейзинг!).

    Очередная копеечная опция, которую Эпл не внедряла во второе поколение Эйра – подсветка клавиатуры. Я не купил второй Эйр из-за отсуствия подсветки клавиатуры. А вот в следующих поколениях – вуаля – она появилась, и это выгодно преподнесено в ряду изменений.

    Сегодня я недоумеваю, почему нет подсветки в клавиатурах Эпл. Именно это меня останавливает от покупки клавиатуры Эпл.

  6. 0
    marks frogs

    Джобс гений в этом ни кто не сомневается. (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  7. 0
    dacent530

    жесть. люди да вы течёте!!! 2 года стоит семёрка и работает отлично! зачем раз в пол года менять винду? какже енто надо умудрится засрать ломоным софтом систему что она через пол года падает?

  8. 0

    Спасибо. Хорошее чтение. (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  9. 0

    Дочитаю до конца.Очень интересно!) (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  10. 0

    Каждый выбирает то,что ему удобно.В моём случае на компе и буке (Макбук,кстати)-Линукс,смартфон и планшет-Андроид,но жду Убунту,Айфон использую как звонилку на служебной симке,ну и как фотик,достаточно неплохой.А делать религию из ОС… это всего лишь инструмент.

  11. 0
    techinsider

    Да. Джобс умеет убеждать людей но я лично ios-пользователь не хочу признавать что в погоне за инновациями apple я обманываю сам себя (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий