Mac vs PC: Back to 2006, часть 2

Итак, любимый день всей нации — понедельник — уже на наших календарях, а это значит, что самое время поднять себе настроение. Благо предмет для улыбки всегда найдется — особенно если мы говорим о рекламной компании Get a Mac, которая попортила немало нервов главным конкурентам Купертино, компании Microsoft. Мы продолжаем открывать Америку, узнавать новое об Apple, и, конечно же, наслаждаться самими роликами с русскими субтитрами.

12 июня 2006 года. Прошло уже больше месяца с момента запуска рекламной кампании Get a Mac на американском телевидении. Microsoft тихо и пока что неслышно исходит ядом. Критики отложили в сторону свежие выпуски газет, наточили перья, осушили чашки/кружки кофе и принялись за работу. Журналисты и блогеры новый продукт изучили, рассмотрели со всех возможных сторон — и поделились своим мнением с читателями.

Напомню, что второго мая того же года на экраны попали первые шесть рекламных роликов кампании — Better, iLife, Network, Restarting, Viruses и Wall Street Journal. Они крутились весьма интенсивно, особенно в прайм-тайм. Apple создали специальный сайт (сейчас он уже недоступен), куда выкладывали все ролики в четырех разных размерах, а также список из 14 причин, почему «вы полюбите Mac». Реклама построена на демонстрации преимуществ Apple и недостатков PC. И вот что о ней пишут.

Джо Уилкокс (Joe Wilcox) из команды Betanews.com, тогда еще работавший аналитиком в JupiterResearch, отмечает, что 2006 год запомнился как год больших перемен. Google приобрели молодой сервис YouTube, Facebook открылся широкой публике, запустился Twitter.

«А Apple дебютировали с рекламной кампанией «Get a Mac», одной из самых запоминающихся, и, вполне возможно, сыгравшей определяющую роль в хай-тек маркетинге — по крайней мере в этом веке».

Но не только это повлияло на рост продаж компании из Купертино: именно тогда, пишет Джо, Microsoft провалили запуск Windows Vista. Компания провафлила период праздничных покупок, выпустив бизнес-версию Висты в ноябре. А обычные пользователи PC в том году нового продукта так и не дождались.

Уилкокс также похвалил стратегию Apple: два человека под видом Мака и ПС посредством диалога демонстрируют как важные различия между системами (вирусы и поломки ПС), так и их сходства (возможность сетевого соединения, Microsoft Office). Здесь нет и сложного компьютерного сленга, малопонятного зрителям. Все сформулировано предельно ясно и четко. Подход, по словам Джо, воистину блестящий.

Джон Мартелларо из (John Martellaro) из Macobserver.com занялся коллекционированием мнений. Из его статьи выходит, что некоторые посчитали Get a Mac кампанией исключительно для эппломанов (что неверно, так как она выходила в то время, когда к экранам телевизоров была прикована значительная часть населения США). Но сможет ли кампания убедить пользователей ПС перейти на Мак — вот в чем вопрос, говорит Мартелларо.

Еще одна точка зрения — что Apple высмеивает своих потенциальных покупателей, заявляя им, что они «не крутые». Но на самом деле в роликах об этом не говорится — напрямую уж точно. Видимо, людей задел метафорический образ персонального компьютера. Но нужно учитывать, что это именно образ компьютера, а не его пользователя, замечает Джон.

Мартелларо выделяет три ключевых составляющих этой рекламы: символизм, таргетинг (targeting — т.е. направленность непосредственно на целевую аудиторию, людей, которые соответствуют заданным критериям) и объективность. Но об этом — в другой раз, поскольку объем информации в его материале действительно велик, а тема интересна.

Мэтью Онэн (Mathew Honan) из Macworld.com написал, что телевизионная реклама Apple порой вызывает столько же шума, сколько продвигаемые ими продукты. В связи с этим он попросил нескольких экспертов высказать свое мнение об этой кампании: Ога Левинса (Hoag Levins) — редактора сайта AdAge.com, Барбару Липперт (Barbara Lippert) — колумниста журнала AdWeek, и Сета Стивенсона (Seth Stevenson), который пишет о рекламе в журнале Slate.

Эксперты оказались забавными ребятами и разобрали все ролики по порядку. Поскольку Мартелларо в своей статье проделал то же самое, я добавлю его комментарии в общий котел. Начали с «Вирусов».

Чихающий ПС и держащийся бодрячком Мак чрезвычайно понравился Сету, который нашел этот ход блестящим, а игру актеров — особенно изображающего PC Джона Оджмана (John Hodgman) — превосходной. Единственное, на что он рекомендует обратить внимание — это то, что в последнее время появилось много журналистских материалов о вирусах, которые создаются для Маков (а как мы знаем, американцы доверяют своей прессе!) Остальным ролик тоже понравился, хотя Барбара отметила, что можно было придумать что-нибудь на тему «какие же медленные эти ПС!» Мартелларо же говорит нечто в духе «заметьте, а Мак не сказал, что для него не существует вирусов!» И также отмечает, что аллегория с простудой очень понятна покупателям. Все знают, насколько это неприятно.

А вот ролик «Wall Street Journal» у Стивенсона вызвал исключительно раздражение. Мак в нем, по его мнению, выглядит конкретным снобом, и если это — изображения Мака и ПС, то Сет выбрал бы ПС. К тому же, ему чрезвычайно импонирует Оджман, о чем он упоминает почти в каждой своей реплике. Что-то здесь не так!
Липперт удивилась, что в рекламе фигурирует имя известного журналиста Уолта Моссберга (Walt Mossberg), потому что он никогда не берет денег за промоушн — это может повредить его репутации.

Следующий ролик под названием «Лучше» вызвал у экспертов неоднозначную реакцию. Барбара Липперт вздыхает, что, посмотрев эту рекламу, можно составить мнение обо всей кампании. Левинс говорит, что «Better» — очень понятная вещь для поклонников Apple.

«Это нельзя выразить словами, это как порнография — когда ты видишь это, ты понимаешь это».

Стивенсон недоумевает: Мак говорит, что он лучше, но не объясняет, чем именно.
А Мартелларо все нравится — лучше значит лучше!

«iLife» обсуждали меньше. Стивенсона раздражает эппл-хипстер. А Мартелларо подытоживает: что и говорить, ПС не создан для комфортного домашнего использования.

Сюжет «Перезагрузка» навеял на Левинса воспоминания: какой пользователь Windows не звонил по сто раз с жалобами IT-шнику и не получал совет перезагрузить компьютер? А внимательный Мартелларо заметил, что Мак не утверждает, что его не нужно перезагружать. Небольшой, но допустимый трюк.

Ну и последний ролик в майском комплекте — «Network». Стивенсон восхищается актером-ПС, Липперт вначале подумала, что там будут мотивы сексизма и смеющаяся гейша, но поняла, что ошиблась; Мартелларо намекает, что японскую камеру изображает женщина, потому что именно у особ женского пола чаще всего возникают проблемы с подключением техники.

Подводя итоги, всем вышеупомянутым экспертам реклама в целом понравилась, но у всех были свои претензии. Думаю, вы уже составили какое-никакое мнение об этих людях и не заскучали, читая их комментарии.

Итак:
Ог Левинс: донельзя просто и вместе с тем чрезвычайно эффективно. А главное, правда.
Барбара Липперт: сначала я подумала «вау, а Джобс-то с яйцами», — сделать Мак более крутой версией себя самого, а ПС — устрашненной версией Билла Гейтса. Но вообще это здорово.
Сет Стивенсон: У Мака и ПС очень теплые дружеские отношения. Мне очень нравится Оджман, я знаю, кто он. Но изображающий Макинтош чувак выглядит как обычный хипстер. Не хочу быть как он.
А Джон Мартелларо пишет, что хотя и авторы, и читатели вольны в своих суждениях, нужно понимать философию, задачи и конкурентную политику Apple, чтобы по-настоящему оценить эту рекламу.

П.С. Незадолго до выхода второй серии сюжетов Get a Mac появилась информация, что Apple пригласили бразильскую супермодель Жизель Бюндхен сняться в новой партии рекламы. Сделаем же на этом паузу — и наконец-то обратимся к роликам, которые присоединились к собратьям в июне 2006-го.

7. Work vs. Home

Мак говорит, что ему нравится заниматься увлекательными вещами вроде подкастов и видео. ПС тоже демонстрирует свои возможности…

8. Touché*

Мак сообщает ПС, что теперь может работать как c Mac OS X, так и с Windows, и теперь единственный компьютер, который может когда-либо понадобиться пользователю — это он. ПС характеризует это одним емким словом…

*Слово touché (фр.) имеет два значения. В фехтовании это восклицание означает, что удар достиг противника, в разговорной же речи — что замечание задело оппонента.

9. Out of the box
Мак и ПС, оба еще в коробках, строят планы на будущее — чем они займутся, как только будут распакованы. Мак уже полон энтузиазма, но ПС еще осталось кое-что сделать…

На этом сегодня все, но мы обязательно продолжим в следующий понедельник. Тем невероятно много, а пока что почитать о том, как все начиналось, можно здесь.