Мобильная реклама – Золушка, у которой Apple забрала хрустальную туфельку

2

iAd

Сайт ТechСrunch предлагает размышления Фрэнка Барбьери (Frank Barbieri), предпринимателя и блоггера, на тему мобильной рекламы, рекламной стратегии Apple и последствий изменений, внесенных в нее недавно.

Поводом для этих размышлений стали недавние изменения в сети мобильной рекламы iAd – снижение минимальной стоимости участия в сервисе с 500 тысяч долларов до 100 тысяч долларов, и рост доли рекламодателя в распределении рекламных доходов с 60% до 70%. Для кого-то этот шаг может показаться довольно незначительным, но более глубокий анализ дает понять, что данный рыночный сегмент по-прежнему страдает от нехватки участников и нуждается в привлечении новых рекламодателей из сферы новаторов и предпринимателей.

Данные, опубликованные аналитиками Flurry в конце прошлого года, показали рост объемов мобильной рекламы, и тогда можно было предположить, что он будет продолжать расти пропорционально росту промышленности, и что индустрия мобильной рекламы движется в направлении достижения зрелости. Однако через пару недель после публикации данных Барбьери беседовал с представителем журнала Fortune, занимающимся вопросами рекламы, который поведал о снижении спроса на мобильную рекламу и, соответственно, тенденции дальнейшего снижения затрат на нее.

Этот человек распоряжается бюджетом в размере десятков миллионов долларов ежегодно, размещая рекламу журнала в самых разных СМИ. И она сообщила, что в двух последних кварталах 2011 года затраты на мобильную рекламы было решено снизить, и что в течение 2012 года суммы планируется продолжать уменьшать. Причина в том, что эффект от мобильной рекламы (в части популяризации и роста авторитета бренда) не превосходит эффекта от поискового маркетинга (комплекса мер, нацеленных на рост посещаемости сайта с поисковых машин).

Мобильную рекламу, по словам Барбьери, можно сравнить с подростком, который вырос, но остался неуклюжим и незрелым. Аналитика, измерения и целевые исследования не дают общей картины – ни Comscore, ни Nielsen не могут сообщить точных цифр о пользователях (с разбивкой на целевые категории) мобильных приложений подобно тому, как это делают с онлайн-рекламой. Они не могут оценить рекламные сети. Производители телефонов и операционных систем, а также мобильные операторы фрагментировали рынок мобильных пользователей. То, что стандартно используется в анализе рынка онлайн-рекламы, на рынке мобильной рекламы не работает.

Отсутствие базовой рекламной инфраструктуры означает, что оценивать и управлять кампаниями по продвижению бренда очень трудно. Чтобы рекламировать бренд, необходимо так выстроить рекламную кампанию, чтобы ее увидела нужная целевая аудитория нужное количество раз, в правильном контексте, чтобы цель кампании была достигнута. Это невозможно без управления файлами cookie рекламных предпочтений. Только в отдельных случаях можно оценить эффективность мобильной рекламы бренда. К примеру, покупка контента напрямую у таких брендов, как Pandora и The Weather Channel, имеющих огромную целевую аудиторию и регистрирующих данные о продажах, позволяет вести рекламную статистику. Или покупка видео, которая также позволяет провести маркетинговое исследование на вопрос отношения к бренду. В остальных случаях трудно просчитать масштабы для выгодной покупки рекламной кампании.

Вот пример – крупнейшая североамериканская «независимая» рекламная сеть Millennial Media пытается применить технологию использования файлов cookie для концентрации на целевой аудитории:

«MYDAS запускает собственный набор алгоритмов для анализа нескольких групп данных, получаемых с устройств, от мобильных операторов и из приложений, с целью статистического анализа (на анонимной основе) данных о пользователях устройств и приложений с рекламой».

Что касается Apple, то она исключила уникальные идентификаторы телефона из iOS 5, и наверняка скроет UDID в будущей iOS 6, чем еще больше усложнит ситуацию. Эти данные являются одной из групп, используемых Millennial и другими рекламными платформами – значит, еще одним способом определения количества уникальных пользователей при анализе потребительских категорий будет меньше. Это означает, что те, кто рекламирует бренды, будут снова покупать меньше по более низким ценам.

Несомненно, у пользователей есть четкие сложившиеся мнения о компаниях, использующих данных с их телефонов, и они хотят быть уверены в прозрачности и контроле их использования. Барбьери считает, что эффективная мобильная реклама – в интересах самих же пользователей. Использование cookie-технологии является основой модели получения рекламных доходов, при этом пользователь всегда имеет право отключить файлы cookie рекламных предпочтений. Простой уникальный таргетинг пользователя является базой затрат на онлайн-рекламу, а в мобильной рекламе пока при описании уникального пользователя участвует слишком много вероятностей и предположений. А это, в конечном итоге, вредит и разработчикам, и конечным пользователям, получающим ограниченный доступ к хорошему контенту и приложениям.

Сейчас Apple работает в направлении роста собственных выгод в ущерб отрасли в целом. Рекламная сеть iAd идентифицирует уникальных пользователей через регистрацию в iTunes, и, возможно, даже сохраняет информацию об UDID, обеспечивая неприкосновенность частной жизни пользователей. Так получилось, что компания создает для своей сети несправедливые конкурентные преимущества. На самом деле, Apple намного меньше волнуют объемы рекламных доходов, чем они волнуют рекламодателей. Компенсируя отсутствие рекламной инфраструктуры, Apple взамен предоставляет увеличение доли получаемых доходов. Это решает проблему ненадолго, к тому же вредит отрасли в целом, так как рекламодателям на самом деле нужна динамичная система продавцов рекламных пространств и рекламных технологий, способных поднять эффективность мобильной рекламы до уровня онлайн-рекламы.

Барбьери считает, что Apple могла бы занять позицию увеличения уровня качества экосистемы мобильной рекламы в целом, решая проблемы инфраструктуры, а не делая вид, что компания в одиночку поддерживает весь сегмент. По его словам, менеджер одной из рекламных платформ сказал, что его компания могла бы разработать «надежный и конфиденциальный механизм отслеживания», которым могли бы пользоваться все остальные сети и разработчики. Это позволило бы рекламным сетям и брендам более качественно отслеживать и целевых пользователей, и рекламодателей, как в секторе мобильной, так и в секторе онлайн-рекламы. Рекламная инфраструктура iOS могла бы подняться на новый, инновационный уровень, от чего выиграли бы и продавцы брендов, и пользователи, и разработчики, и сама Apple.

Вместо этого Apple просто снизила цены и объемы заказов, продолжив оставаться «доброжелательным диктатором» и единственным новатором в сфере мобильной рекламы. По словам Барбьери, мобильная реклама была близка к «звездному часу Золушки», а Apple решила просто оставить хрустальную туфельку себе и закрыть двери бального зала во дворце.

Источник: techcrunch.com

2 комментария

  1. 0
    Андрей Зонов

    Возникла нестандартная идея: создать айфоны, дешевле обычных, но на которые приходит реклама(получается рекламодатели будут возмещать разницу в ценах)
    (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий