Формирование цен на продукцию Apple в России

К сожалению, официального Apple Store в России как не было, так и нет. Предполагать, когда же он наконец появится — дело опасное и, правильнее сказать, бесполезное. Уже, наверное, сложно и подсчитать, сколько дат (пускай и примерных) обсуждалось и сколько раз у всех нас появлялась надежда на открытие Apple Store. Но пока мечты еще где-то на горизонте, а реальности еще дальше, давайте поговорим немного о ситуации с ценами на продукцию «яблочной» компании в России.

Итак, давайте начнем с самого главного, без чего даже близко нельзя подходить к обсуждению этой темы и что непременно надо знать и понимать. Весь рынок России (и стран СНГ тоже, но сейчас мы говорим исключительно про Россию) территориально входит в зону, которую контролирует Apple Europe. Наша страна входит в так называемый регион «большой Европы». Помимо самой Европы в этот регион входят страны бывшего СССР, Африка, Ближний Восток и Индия.

Наши цены на продукцию Apple вполне сравнимы с европейскими. Давайте немного раскроем понятие «сравнимы» — это не значит, что они совпадают до единой копеечки (ну или хотя бы до единого рубля), но они отличаются в большую или меньшую сторону совсем немного и не особо принципиально. Но, к сожалению, из-за экономической неграмотности, когда наши реселлеры объявляют цены, начинают вопить во весь голос: «Дорого!», «Лишь бы содрать с простого народа лишнюю копеечку!», «Совсем обалдели!» и так далее. Но не все так просто и очевидно, как кажется на первый взгляд. Чтобы правильно сравнить цены, не забывайте отнять от российских цен НДС. И, конечно же, не забывайте про колебания курса валют. Вот вам простой пример: цены в еврозоне одинаковы, но из-за колебаний курсов, цены могут меняться и отличаться, например, в Великобритании и Швейцарии. Но, как правило, такое случается очень редко.

Теперь переходим к самому интересному: как же формируются цены на продукцию Apple в России. Окончательная цена на товар складывается из следующих показателей: цена входа + НДС + наценка дистрибутора + наценка продавца (реселлера или ритейлера — розничной сети). Как правило, прямых и активных путей для снижения российских цен нет. Все наценки (маржа дистрибутора и реселлеров) находятся в рамках средней российской дистрибуторской маржи. А вот маржа ритейлеров, как правило, немного ниже, чем средняя маржа по России. Но теоретические пути к снижению цен на продукцию Apple в России, конечно же, есть (на самом деле, эти пути вполне стоит отнести не к теоретическим, а к практическим и самым реальным): во-первых, самый очевидный для всех путь — это сокращение самой компанией Apple разницы между американской и европейской ценой (хотя лично мое мнение, что «яблочная» компания на такое никогда не пойдет), во-вторых, снижение НДС или его полная замена на что-то более приемлемое (в этом способе я сомневаюсь еще больше), в-третьих, снижение среднего уровня маржи для всех участников рынка и, в-четвертых, сближение курса доллара и евро (это, скажем так, путь схожий с самым первым, но не по инициативе Apple).

К сожалению, со стороны государства есть слишком много препятствий для снижения цен на продукцию Apple (ну и, конечно, на любую другую тоже, но речь сейчас именно про Apple), даже если закрыть глаза на НДС. Возможно, что далеко не все это связано с государством, но в то, что оно тут совсем ни при чем, я поверить не могу. Как все прекрасно знают, конечная цена должна окупать все издержки и еще приносить прибыль, отсюда можно сделать вывод, что, например, при снижении стоимости аренды помещений для розницы, незначительно, но могут упасть и цены. Кстати, если верить слухам, что Apple рассматривала помещение в отреставрированной гостинице «Москва», то отказались они именно из-за стоимости аренды (какой же должна быть эта цена, если даже Apple сказала: «дорого»). Не надо, конечно же, забывать и о нас — потребителях: необходимо снизить стоимость кредитов (и, заодно, активно развивать потребительское кредитование) до уровня Европы. При большей покупательной способности, цены тоже будут лучше (спрос надо увеличивать всеми способами).

Еще один важный пункт из списка «Have to do» — это эффективная борьба с «серым» импортом и пиратством. Но, к сожалению, не все так просто как кажется. Стратегия этой борьбы должна быть четко продумана и понятна всем от и до. Чтобы вам было ясно, почему не все так просто, приведу небольшой пример: при сокращение точек продаж (пускай эти точки даже «серые» и полностью нелегальные) количество доступного для потребителя товара тоже уменьшается и, следовательно, возникает дефицит, а это, как вы все хорошо знаете, приводит к росту цен. Сам по себе этот «серый» импорт существовать не может (да и просто не будет). Подобный импорт возникает только в том случае, когда появляется нехватка особо популярного товара, либо, как уже говорилось, существует принципиальная разница в цене с другими странами. К тому же, «серый» импорт не может быть одинаков (даже вся продукция, даже одного производителя). Все заметили, наверное, что «серый» импорт распространяется больше на iPad и iPhone, нежели на Mac’и. Связано это в первую очередь с тем, что компьютеры у официальных продавцов в России появляются примерно в тоже время, что и в остальном мире, а вот с мобильным устройствами дела обстоят куда хуже. Кстати об iPhone, с его «серым» импортом дела обстоят совсем плохо и, скорее всего, его «серый» импорт проживет дольше всех остальных. Почему? — Все просто. В отличии от России, в Америке и Европе iPhone дотируется операторами, цена продажи там низкая и разблокировать телефон от определенного оператора — это не такая уж и проблема для тех, кто в этом хоть что-то смыслит. Как видите, затрат много не надо, зато потом этот телефон (речь, конечно же, не идет о единичном товаре) можно продать намного дороже, например, в России. Для этой проблемы существует, на мой взгляд, только одно верное решение — запускать продажи новых продуктов Apple (всех, а не только iPhone) в России одновременно с мировым стартом продаж. На крайний случай, включить Россию хотя бы во вторую «партию» стран, а не оставлять нас на самый конец (а то уже даже африканские племена попробовали использовать Siri в iPhone 4S, когда в России он продавался тысяч за сто рублей и то, не поддерживал наш великий и могучий язык).

А иногда получаются и такие ситуации: «серые» продавцы или пираты не платят НДС (а это, если кто не понимает о чем вообще речь, то просто поверьте: это огромные цифры при больших объемах продаж) и не тратят ни копейки на обучение ни продавцов, ни персонала. Соответственно, прибыль у таких людей весьма и весьма приличная. Из-за этого официальные продавцы часто недосчитываются своей прибыли и, не окупив издержки, вынуждены либо полностью закрыться, либо переквалифицироваться на продажу чего-то иного — но и одно, и другое можно охарактеризовать как уход «игрока» с этого рынка. А «серые» импортеры, получив хорошую прибыль, распродав всю партию и удовлетворив самый первый «горячий» спрос, просто тихо и спокойно растворяются в воздухе. В итоге, на рынке в определенный момент нет ни одних, ни других. И вот тут мы возвращаемся к старому: дефицит товара — цены растут.

Apple активно завоевывает позиции на рынке мобильных телефонов и коммуникаторов (первый график) и операционных систем (второй график). Позиции завоевываются на рынках в абсолютно всех странах. Но, к сожалению, все новинки идут в первую очередь именно на американский и рынок, который во всей доли продаж Apple составляет около 60 %. А уже потом новинки поступают на рынки Европы. После старта, как правило, новинки сначала отгружаются небольшими партиям и, само собой, весь спрос такими партиями не удовлетворить. Если кто до сих пор гадал, как же осуществляется поставка продукции Apple в Россию, то отвечаю: воздушным путем (то есть самолетами). И при всем желании, какое-то время на подготовку различных документов и прохождение товаром таможни нужно. Хотя для премиум реселлеров и существует программа от Apple, которая называется «fast shipment» (срочные поставки самых новых продуктов, адресатов которых выбирает сама Apple, а не дистрибуторы), как правило, продукция появляется одновременно практически у всех официальных продавцов. Поэтому, к нашему большому разочарованию, без вмешательства Apple тут не обойтись, и пока мы будем отставать от мирового старта продаж на такие огромные сроки, пока «серые» импортеры будут есть пирог целым, а не маленькими кусочками, цены у официальных продавцов будут высокими. Очень высокими.

Хочу сразу предупредить: я не пытаюсь защитить официальных продавцов и доказать вам, что они белые и пушистые. Я, наверное, как и любой из вас, тоже люблю принцип «чем дешевле, тем лучше». Но просто надо понимать, что в высоких ценах виноваты не только дистрибуторы, реселлеры и ретейлеры. Кроме них в этом виновато и государство, и «серые» импортеры, и каждый из нас, кто покупает у «серых» импортеров (не покупали бы — их бы не было или, хотя бы, было бы намного меньше), и сама Apple и еще много различных случайных и неслучайных факторов и обстоятельств.

Изменит ли эту ситуацию появление Apple Store в России? Возможно, но вряд ли он оттянет на себя более, чем 20-30% рынка, чтобы серьезно диктовать всем свои правила и ценовую политику. Хотя давайте не будем гадать на кофейной гуще, пусть он просто появится, даже если цены не изменятся — это все равно будет огромным плюсом. И, наверное, это будет просто приятно каждому из нас: каждому, кто любит технику Apple.