Секреты успешных переговоров от Стива Джобса

28

Секреты успешных переговоров от Стива Джобса

В следующем месяце в Нью-Йорке пройдет судебный процесс, в рамках которого Apple обвиняется в ценовом сговоре с книгоиздателями при создании сервиса iBookstore. Накануне суда были обнародованы электронные письма, свидетельствующие о том, что Apple могла играть в этом процессе роль подстрекателя и первой скрипки. Однако эти письма можно рассматривать не только как улики в пользу доводов стороны обвинения, но и как учебные руководства того, как эффективно и результативно вести деловые переговоры с потенциальными партнерами.

Издание Quartz проанализировало переписку тогдашнего главы Apple Стива Джобса и сына гендиректора News Corp. Руперта Мердока и на примере переговоров между двумя компаниями попыталось проанализировать то, к каким методикам воздействия прибегал Джобс, чтобы достигать своих целей. В этом материале мы предлагаем перевод этой статьи на русский язык.

Стив Джобс всегда имел славу напористого и бескомпромиссного переговорщика, которому под силу было одержать победу в любой битве. Сначала были звукозаписывающие компании, после чего пришел черед книжных издательств. Как оказалось, процесс ухаживания обернулся не меньшими сложностями, чем переговоры с рекорд-лейблами.

Первый шаг News Corp.

На дворе было пятничное утро 22 января 2010 года. На следующей неделе Apple готовилась выпустить новейший продукт — планшетный компьютер, слухи о котором ходили уже давно. Чтобы сделать iPad еще более привлекательным, необходимо было обеспечить возможность потреблять на нем самый разнообразный контент. Однако HarperCollins, являющееся одним из самых крупных издательств в США, воздерживалось от подписания соглашения о распространении электронных версий своих книг в iTunes Store.

Именно этот вопрос обсуждался, когда глава подразделения Apple по развитию iTunes Эдди Кью посетил HarperCollins и компанию News Corp., в состав которой входит издательство. Содержание переговоров было описано в электронном письме, которое в тот же день отправил Кью генеральный директор HarperCollins Брайан Мюррей. В нем описывалось предложение, которое в ходе переговоров сделало издательство, причем произошло это за пять дней до презентации iPad.

Секреты успешных переговоров от Стива Джобса

Эдди!

Еще раз спасибо вам за то, что зашли сегодня утром. Мы обсудили ваше предложение, и я хочу убедиться в том, что у вас есть краткое содержание сделки, которую хотело бы заключить с вами HarperCollins.

1. Ценообразование: Нам нужна гибкость в ценообразовании по каждому отдельному произведению за пределами уровня цен, прописанного в контракте. Мы приложим все усилия для того, чтобы соблюдать ценовой диапазон, который мы обсудили.
2. Статус «наибольшего благоприятствия»: Если между HarperCollins и Apple возникнут разногласия по поводу цены на какое-либо произведение, HarperCollins должна иметь возможность распространять это произведение через других агентов, которые поддерживают более высокую цену.
3.Комиссия: Нам необходимо снизить комиссию для новых релизов, чтобы экономические законы работали во благо нам и нашим авторам. Мы считаем, что 30-процентная комиссия приведет к тому, что многие авторы попросят перенести выпуск книги из-за своего нежелания работать с Apple и HarperCollins.
4. Окно для нового релиза: Нам необходима гибкость в формировании временного окна перед выпуском книг. Мы считаем, что оно должно составлять 6, а не 12 месяцев, на случай, если один или несколько более крупных ритейлеров предпочтут не выбирать агентскую модель.

Лесли пришлет Кевину контракт, в котором будут изложены данные пункты, если вы согласны с такими условиями.

Спасибо.
Брайан.

Разумеется, на такие условия Apple пойти не хотела, поскольку компания уже смогла с успехом заключить аналогичные сделки с конкурентами HarperCollins, такими как Penguin и Simon & Schuster. Эти соглашения позволяли Apple и издательствам устанавливать цены на новые электронные книги на отметке 12,99 доллара. Это на три доллара выше средней цены в Amazon. При этом Apple собиралась оставлять себе 30 % с каждой продажи.

Однако HarperCollins хотело иметь свободу и самостоятельно устанавливать цены. Издательство опасалось, что цена 12,99 доллара за книгу и успех ридера Kindle может поставить под вопрос успех iPad. Чтобы настоять на своей позиции, топ-менеджер News Corp. Джеймс Мердок перенаправил письмо Мюррея Стиву Джобсу, прибавив к нему нижеследующую приписку. Произошло это, кстати, в тот же самый день.

Секреты успешных переговоров от Стива Джобса

Стив!

Спасибо за ваш сегодняшний звонок и за встречу, состоявшуюся на прошлой неделе.

Я поговорил с Брайаном Мюрреем и главой отдела цифровых СМИ News Corp. Джоном Миллером, и сегодня Брайан отправил Эдди письмо. Я думаю, что мне тоже есть что сказать по этому вопросу. Если вкратце: мы с удовольствием реализовали бы с Apple какой-нибудь проект, однако мы испытываем вполне законные опасения.

Экономика достаточно проста. Kindle платит нам оптовую цену в размере 13 долларов и продает книгу за 9,99 доллара. Автор получает 4,20 доллара с продажи бумажной книги и 3,30 — с продажи книги для Kindle.

[Часть письма удалена в интересах следствия]

В целом гипотетическое преимущество книги, созданной без затрат на материалы и доставку, обеспечивается благодаря Apple, а не издателю или автору книги. Главная проблема состоит в задержках. Если мы не сможем договориться о справедливой цене на книгу, предложение вашей команды не позволит нам продавать книгу через другие каналы, даже по более высокой цене. Для нас это представляется существенным препятствием.

Кроме того, нас беспокоят слишком высокие цены: многие электронные книги стоят 9,99 доллара. Временное окно со сниженной комиссией (к примеру, 10 %) на первые шесть месяцев позволило бы нам обеспечить пользователей Apple более доступными ценами. Нам бы хотелось это делать.

Более подробно это изложено в письмо Брайана к Эдди. Там мы описали условия сделки, на которые мы бы согласились. Можете звонить или писать мне в любое время на выходных, чтобы обсудить вопросы. Я нахожусь в Великобритании (разница с Калифорнией +8 часов). Мой телефон: [удалено]. Электронную почту проверяю регулярно.

Стив, поверьте, что вся отрасль (телевидение, студии, книги и газеты) скорее хочет работать с Apple, чем не хочет. Однако мы и наши партнеры, которые пишут, редактируют и помогают нам создавать контент, имеют свои взгляды на справедливое ценообразование и опасаются по поводу стабильности в будущем. Я надеюсь, что мы сможем разрешить этот вопрос. Если не сейчас, накануне запуска, то возможно, в будущем.

С наилучшими пожеланиями,
Джеймс Мердок

На сцену выходит Джобс

Но Джобс не хотел идти на компромисс. В тот же день он отправил Мердоку ответ, в котором утверждалось, что ценообразование Amazon не является перспективным и приучает людей к мысли о том, что электронные книги это нечто дешевое. Джобс также напомнил Мердоку об огромной клиентской базе Apple — «более 120 миллионов потребителей с кредитными картами». Суть его письма можно свести к следующему: Вы нуждаетесь в нас больше, чем мы в вас.

Секреты успешных переговоров от Стива Джобса

Джеймс!

Предлагаю рассмотреть несколько моментов (буду благодарен, если это останется между нами)

1. Нынешняя модель бизнеса компаний наподобие Amazon, когда электронные книги распространяются по низкой стоимости без существенной прибыли, не сможет сохранить свою стабильность. Так как электронные книги становятся все более крупным бизнесом, дистрибьюторам захочется получать как минимум небольшую прибыль, и вам этого тоже захочется, поскольку они инвестируют в будущее бизнеса, его инфраструктуру, маркетинг и т.д.
2. Все крупные издатели говорят нам, что цена 9,99 доллара от Amazon нивелирует ценность их продукта в умах потребителей, и они не желают сохранения такой практики в отношении новых релизов.
3. Apple предлагает отдавать сэкономленные затраты в связи с отсутствием расходов на сырье, дистрибуцию и так далее, потребителю, а не самой Apple. Поэтому цена продукта будет составлять 12,99 доллара, а не, скажем, 16,99 или выше. Apple не хочет получать больше своей скромной комиссии, которую она получает с распространения музыки, фильмов и т.д.
4. 9 долларов за новый релиз представляют собой модель бизнеса издателей, не привязанную к прибыли. Мы не просим, чтобы они зарабатывали меньше денег. Как и для артистов, выплата им той же суммы вознаграждения, которую они получают сегодня, и сохранение у издателя того же размера прибыли будет аналогично тому, чтобы отправить им письмо, где говорится, что вы платите им бóльшую долю за электронные книги. Ничего страшного в этом я не вижу.
5. По подсчетам аналитиков, Amazon продала более миллиона Kindle за 18 с лишним месяцев (сама Amazon ничего об этом не говорит). За первые несколько недель продаж мы реализуем больше наших новых устройств, чем было продано Kindle за все это время. Если вы будете следовать только за Amazon, Sony и другими, вы окажетесь на обочине революции массового распространения электронных книг.
6. Потребители будут требовать комплексного решения, то есть книжный онлайн-магазин, который предлагает книги, осуществляет транзакции с их кредитных карт и с максимальным удобством загружает книги на их устройство. На данный момент есть только две компании, которые могут похвастаться существенным объемом транзакций: Apple и Amazon. iTunes Store и App Store имеют более 120 миллионов клиентов с кредитными картами, которые загрузили уже более 12 миллиардов продуктов. Именно такой тип онлайн-активов будет необходим для того, чтобы трансформировать распространение электронных книг в нечто, что будет иметь реальное значение для издателей.

Поэтому да, 9 долларов за новый релиз это меньше, чем 12,50 доллара, которые сегодня платит Amazon. Однако сложившая ситуация недолговечна и не является прочным фундаментом, на котором можно строить бизнес по продаже электронных книг.

[Часть письма удалена в интересах следствия]

Apple — единственная компания, которая в настоящее время способна оказать серьезное влияние на индустрию, и уже 4 из 6 крупных издательств согласились с нами работать. Когда мы откроем свои двери для издателей второго эшелона, мы будем предлагать уже достаточно много книг. Мы были бы рады, если бы в число издательств вошли и вы.

Спасибо за внимание.
Стив.

Мердок начинает уступать

Ответ Мердока поступил после обеда на следующий день, 23 января. Джобс отчетливо дал понять, что Apple не отступит ни на йоту, и Мердок начал подавать сигналы, что его HarperCollins может пойти на компромисс. Он предложил два возможных решения, а затем отметил, что переговоры между News Corp. и Apple проходили на нескольких уровнях. До премьеры iPad оставалось четыре дня.

Секреты успешных переговоров от Стива Джобса

Стив!

Я считаю, что для нас ключевое значение имеет свобода предлагать продукты на других площадках по ценам, которые вас не устраивают.

Если мы предложим вам, чтобы определенная доля релизов (>50%) была доступна в рамках вашей ценовой структуры (< или = 14,99 доллара), будет ли это для вас приемлемо?

Я думаю, что мы больше обеспокоены угрозой задержки с выходом продуктов на других площадках и предоставления Apple возможности выставлять цены, чем самим спором о том, какими эти цены должны быть.

Я не обсуждал этот момент с HarperCollins, поэтому этот разговор чисто гипотетический. Но если вы согласитесь, чтобы поставщик мог использовать другие платформы (с невыгодными для вас ценами) при гарантии того, что значительный объем товара будет проходить через Apple, то я могу поработать с HarperCollins, чтобы найти какие-то точки соприкосновения. Пожалуйста, дайте знать.

Еще один вопрос. В настоящий момент наши команды обсуждают четыре аспекта, связанных с нашими продуктами: книги, видео в США, видео по всему миру и газеты. На разных этапах взаимодействия эти переговоры для нас были сосредоточены на желании сделать наш продукт повсеместно доступным, а также сделать наши и ваши продукты более привлекательными для потребителей. Однако кажется, что обе стороны заняли бескомпромиссные позиции по этому вопросу и, как и ожидалось, не смогли найти общей почвы для того, чтобы сдвинуть его с мертвой точки.

В ближайшие месяцы или недели стоило бы обсудить, есть ли возможность как-нибудь привести это к общему знаменателю. Очевидно, что Apple становится все более привлекательной платформой для многих наших потребителей по всему миру. Как креативная компания, News Corp. стремится более активно сотрудничать с Apple, и я надеюсь, что Apple тоже хотела бы пойти навстречу.

С наилучшими пожеланиями,
Джеймс Мердок

Джобс наносит сокрушительный удар

Когда Мердок дал понять, что HarperCollins готова идти на компромисс, Джобс усилил свое давление. В воскресенье, 24 января, Джобс открыто выставил издательству ультиматум: Либо вы принимаете наши условия, либо желаем вам удачи с Amazon.

Секреты успешных переговоров от Стива Джобса

Джеймс!

В нашем предложении не устанавливается верхний предел для розничной цены электронной книги на основании цены каждой книги в твердом переплете. Причина, почему мы так делаем, состоит в том, что с нашим опытом продажи большого количества контента в Интернете мы просто не думаем, что рынок электронных книг может быть успешным при цене выше 12,99 или 14,99 доллара. Черт возьми, Amazon же продает свои книги по 9,99 доллара. Кто знает, может быть мы проиграем даже при цене 12,99 доллара. Но мы хотим пытаться сделать это при ценах, которые мы предлагаем. Вряд ли вы захотите пробовать реализовывать это с более высокими ценами, потому что в таком случае мы все непременно потерпим неудачу.

Мне представляется, что у HarperCollins есть следующие варианты:

1. Начать сотрудничать с Apple и попытаться создать настоящий массовый рынок электронных книг по ценам 12,99 и 14,99 доллара.
2. Продолжать работать с Amazon при 9,99 доллара. В краткосрочной перспективе вы сможете заработать больше, но в среднесрочной — Amazon просто скажет вам, что хочет платить вам 70 % от этих 9,99 доллара. Ведь у них же есть еще и акционеры.
3. Отозвать свои книги у Amazon. При отсутствии способа покупки электронных книг потребители начнут их воровать. Это положит начало пиратству, и если оно начнется, остановить его уже не получится. Поверьте мне, я видел все это собственными глазами.

Может быть, я что-то упустил, но никаких альтернатив я больше не вижу. А вы?

С уважением,
Стив.

Во вторник, за день до презентации iPad, издательство HarperCollins приняло условия Apple. Электронные книги этого издательства появились в сервисе iBookstore, который был представлен 27 января вместе с планшетом. На текущий момент покупатели успели приобрести в этом магазине более 100 миллионов электронных книг.

По материалам QZ.com

28 комментариев

  1. 0
    shatk0vskiy

    Ура! Интересная статья (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  2. 0
    VakoRossa

    Я бы человека такого как джобс даже клонировал бы!
    Редко рождается на земле человек с таким коллосальным ресурсом логики и самоуверенности, именно поэтому он и был культовым человеком (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  3. 0
    lil_dimm

    Невероятный человек который не боялся рисковать и ни когда не отступал от своей цели,не меняя её при этом до последнего!таких людей 1 на миллиарды,и такие люди добьются того что они хотят,если они действительно найдут себя в чем то!очень интересная статья! (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  4. 0

    Гений. (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  5. 0
    izlobretatel

    Классная статья!
    Кука в отставку. (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  6. 0

    фигня… обычная переписка двух образованных людей… все логично, думаю почти все построили бы беседу также. (все в той среде, с их опытом и возможностями) (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  7. 0

    блиать как меня заипали тармаза с камнтами… то не появляется то не сразу то еще чего то… аж злость пробирает. Нафик чего то писать ели нет уверенности что его кто то увидет (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  8. 0
    vladislav735

    Великий человек, что говорить. Жаль он не с нами. (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  9. 0

    Во имя Отца и Сына и Стива Джобса, харе кришна, харе рама!

  10. 0
    ovborody

    Кука на мыловарню! (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  11. 0

    Замучился читать но оно того стоило) (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  12. 0
    Марат

    «Предлагаю рассмотреть несколько моментов (буду благодарен, если это останется между нами)» Не осталось лишь между ними… Слили конфиденциальную переписку 🙂

  13. 0
    jetteeff

    Гениально! Спасибо за статью! (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  14. 0
    антон

    гений и бог

  15. 0

    Статья супер! Молодцы! (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  16. 0

    Да, статья БЕСТ!
    Грустно стало, что его больше нет и Кук с остатком команды даже «до плеча его не допрыгнут» — при всем желании.

  17. 0

    Допрыгнут, я думаю система прибыли в этой компании отлажена на столько, что поставь туда рулить обезьяну, и она даст тебе показатели через год выше чем при Джобсе.
    Структура полностью отзеркалена от структуры правления в США, какой бы президент не был за рулем, там всеравно остается стабильность !

  18. 0
    kaprizin

    Самое важное — донести до собеседника, что от сотрудничества выиграет он, а не вы. Загнанный в рамки сухой логики, Мердок уступил, поскольку у него было решительных аргументов, только гипотетические предположения, что покупатели не будут покупать продукт по более высокой цене, и что авторы не захотят сотрудничать с Apple. Стив имел под своими словами цифры — количество пользователей «с карточками» (платежеспособных) и количество реализованного контента. Ну и конечно самый эффективный способ «если не вы, то мы найдем кого-нибудь другого». Кто ж устоит перед такой аргументацией. Я думаю, что никто из жадных мира сего еще не отказывался от куска сладкого пирога только из-за своих опасений и отсутствия веры в удачу проекта.

  19. 0

    Стив психолог 🙂 (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  20. 0

    Спасибо за перевод! Крайне интересная переписка а в следствии и статья ! (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  21. 0

    Я думаю, Тим не хуже нагибает поставщиков комплектующих и сборщиков продукции… (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий