Настоящая история кампании Think Different. Процесс создания

Предыдущая часть: Первая встреча со Стивом

Вернувшись в агентство, я собрал все творческие коллективы и проинформировал их о назначении. Большая часть команд работала непосредственно для меня над делом Nissan, несколько других были младшими арт-директорами, служившими в качестве творческих помощников Ли. Не было времени ждать долгого изложения стратегии на письме или делать детализированный брифинг. Нам нужно было выяснить, как поставить Apple в нужное русло очень быстро.

Все креативщики использовали компьютеры Apple годами. Они были не просто хорошо осведомлены о бренде — они жили им и любили его каждый день. Им не нужна была формальная стратегия. Я попросил людей сразу приступить к созданию идей, чтобы мы управились за неделю. Тем временем, команда аккаунта, планеры и новички должны были выяснить по максимуму о сильных и слабых сторонах Apple на рынке.

У Apple были фанаты бренда в совершенно разных областях, поэтому мы подумали, что возможно лучший способ остановить кровотечение — прибегнуть к помощи знаменитостей, которых можно назвать покровителями Apple. Мы обнаружили, что такие звезды как Стивен Спилберг и Стинг пользуются техникой Apple, и эти двое не стали исключением. Кроме того, мы увидели множество статей, которые негативно отзывались о Apple — многие бизнесмены по всему миру называли компьютеры Apple «игрушками», которые не способны на «настоящие» вычисления. Пресса, тем временем, начала обсасывать слухи о том, что после продажи Apple может стать мертвым грузом, и что по факту Apple не играет большой роли на рынке компьютеров на фоне увеличения программных приложений для классических ПК. Ситуация Apple была откровенно уродлива. Но в уродливых ситуациях формируются изящные и красивые решения.

Через неделю мы собрались в большом конференц-зале в агентстве, где каждый прикрепил свои наработки к доске. Комната наполнилась фотографиями, карандашными набросками, простыми идеями и лозунгами. Помните сцену в фильме «Игры разума», где комната была обклеена бумагами на каждом дюйме стен? Во время подготовки к приему нового дела или подготовки к большому проекту наши конференц-залы обычно выглядели так. И это дело не стало исключением. Около четырех разных творческих команд представили свои наработки и практически все они были посредственными. Количество не всегда превращается в качество.

Однако, была одна кампания, которая меня зацепила. И зацепила основательно.

Это был рекламный щит, на котором были простые черно-белые фотографии революционных людей и событий. На одном фото был Эйнштейн. На другом — Томас Эдисон. На третьем — Ганди. Еще на одной знаменитой фотографии были цветы, помещенные в стволы оружия во время протеста против войны во Вьетнаме. В верхней части каждого изображения был радужный логотип Apple и слова Think Different. И больше ничего.

Создателем работы был блестящий директор по имени Крейг Танимото. Крейг работал со мной на протяжении многих лет (в основном по делу Nissan), и у него всегда был уникальный взгляд на вещи. Когда я открыл свое рекламное агентство несколькими годами позже, Крейг стал одним из первых творческих людей, которых я нанял.

Кампания Крейга на тему Apple была похожа на большую и чистую комнату, в которой стояли классические компьютеры и стереотипные фотографии звезд. Мне понравилась эта идея. В то же время, работа, казалось, нуждалась в объяснении.

Я спросил Крейга, что это означает. И он ответил: «У IBM есть кампания, которая говорит ‘Think IBM’ (это была кампания ThinkPad), и я почувствовал, что Apple очень отличается от IBM, поэтому ‘Think Different’ должно звучать интересно. После этого я решил, что было бы здорово вложить эти слова в уста самым нестандартным мыслителям мира».

Радужный логотип резко контрастировал с черно-белой фотографией, и как по мне, это делало лозунг «Think Different» более выразительным. Это было точное попадание в целевую аудиторию, привлекающее внимание и наводящее на размышление.  Как раз то, что нужно было Apple. Клоу понравилась эта идея, и мы отправились в комнату, чтобы обсудить, как она будет реализована на телевидении и в других СМИ.

В этот же момент вся команда начала работать над телевизионным концептом, а несколько арт-директоров начали искать другие известные черно-белые изображения, которые можно было бы взять для рекламы в журналах. Тем временем, Клоу и Дженнифер Голуб (Jennifer Golub), одни из самых талантливых продюсеров начали искать видеозаписи легендарных людей. При получении нового дела или если мы хотели построить конструкцию новой кампании, мы занимались тем, что называли рипоматикой (rip-o-matics), что можно обозначит как создание видео «настроения» или «концепта». Такие видео показывались только клиенту, но должны были передавать дух всей кампании. При создании телевизионных рекламных роликов, вам нужно выдерживать 30–60 секунд, отведенных вам на демонстрацию. Но в случае с видео настроения время не проблема, поскольку основная цель — передать чувства или лейтмотив.

Клоу вдохновился идеей задействовать песню Crazy в исполнении Seal с ключевой фразой «We’re never going to survive unless we get a little crazy» в качестве движущего модуса видео. Я работал с Клоу над созданием карточек с названиями, которые объяснили бы концепт, в котором сквозь историю настоящие визионеры шли вразрез с обыденным мнением и думали иначе, и что Apple делает инструменты как раз для таких людей.

После того как видео кончилось, появился ряд карточек.

There are people who see the world differently.

They see things in new ways.

They invent, create, imagine.

We make tools for these kinds of people.

Because while some might see them as the crazy ones,

we see genius.

(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

Think different.

Видеоряд, созданный Дэном Бутцином (Dan Bootzin), локальным редактором в Chiat, был сильным и трогательным. Он шел целых две минуты. Мы настойчиво пытались урезать видео до 60 секунд, думая о том, что Джобс вполне захочет ввернуть это в телевизионный формат, если мы будем вести дело, но из песни ведь слов не выкинешь. И хотя я верил, что видео прекрасно передавало настроение, мне всегда казалось, что можно было бы сделать что-нибудь менее зубодробительное и более мощное. Я подумал, что если уж Джобс даст нам карт-бланш, я напишу еще более впечатляющую рекламу позднее.

С концептуальным видео было покончено, планы наружной и печатной кампании заняли свои места, несколько концептов для телевизионной рекламы написаны и изложены. У нас оставался день, чтобы сделать прогон в агентстве. По традиционному сценарию приема дела, три или четыре из нас участвовали в презентации, но поскольку Клоу уже имел дела с Джобсом в прошлом, я предложил Клоу вести презентацию полностью — с зарождения идеи и до творческих изысканий. Ли всегда был шикарным ведущим, и он так увлекался Apple, что я думал, что мне и остальным не стоило бы вмешиваться в поток. Ли и команда согласились.

Далее: Реакция Стива Джобса

Источник: forbes.com