Настоящая история кампании Think Different. Первая встреча со Стивом

Предыдущая часть: Предисловие

Это было в начале июня 1997 года, Ли Клоу радостно влетел в мой офис и сообщил, что мы летим в Сан-Хосе и едем в Купертино, чтобы поговорить со Стивом Джобсом на тему рекламы Apple. Стив только-только вернулся в Apple в качестве временного генерального директора и искал, что бы изменить. Во время перелета Ли сказал мне, что он твердо верил, что Джобс доверит нам вести рекламу, которая в тот момент лежала на BBDO, таком же агентстве, которое выиграло дело у Chiat 10 лет назад. Ли чувствовал, что Chiat/Day никогда не теряло бизнес Apple и это, надеюсь, знал и Джобс.

В то время наше агентство было на кураже. Мы были названы агентством года серьезными торговыми изданиями и выиграли много новых дел, включая несколько крупных аккаунто, от которых не собирались отказываться. Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве, которое вело аккаунты Nissan и Infiniti — два гигантских аккаунта в агентской сети. Недавно я создал знаменитые «Toys» для Nissan, эта реклама была названа рекламой года. Наш коллектив, работающий над Nissan и Infiniti, состоял из самых талантливых людей в рекламной индустрии вообще. Мы все были в восторге при мысли о работе на Apple и выходе за пределы индустрии автомобилей.

В самолете, летящем к Apple, Ли сказал мне, что если бы нас попросили передать дело другим агентствам, он бы учтиво отказался. Мы много лет вместе обедали с Клоу, и он рассказывал мне, как неправильно, когда агентства тратят большие деньги, чтобы передать дело. Сейчас, когда все карты вскрыты, я полностью согласен с Клоу: нам нельзя было бросать это дело. Будучи не просто представителем самого жаркого агентства на все времена, Ли сделал блестящую работу в истории рекламы Apple в прошлом. Мы оба верили, что что-либо меньшее, чем прямую передачу дела нам, можно было бы расценивать как пощечину.

Когда мы прибыли в штаб-квартиру Apple, секретарь показал нам большой конференц-зал и сказал, что Стив скоро подойдет. Ли не видел Стива десять лет, и я ожидал, что Стив тепло встретит Клоу и скажет что-то типа «добро пожаловать домой». Но все оказалось иначе.

Джобс вошел в конференц-зал в своей фирменной черной водолазке, шортах и сандалиях. Но хотя выглядел он по-домашнему, он олицетворял собой бизнес.

Приветствия и представления были очень короткими, не было времени вспоминать былую славу, когда Ли и старая гвардия Chiat помогла Джобсу создать одну из самых впечатляющих реклам во все времена. Джобс просто сказал: «Рад вас видеть. Спасибо, что пришли. Теперь давайте приступим к делу». Потом добавил, что у Apple сейчас «кровотечение» и компания в худшем состоянии, нежели он предполагал. Стив сказал: «У нас есть несколько достойных продуктов, но нам нужно выяснить некоторые детали. Сейчас я рассматриваю варианты рекламы и встречаюсь с некоторыми агентствами, чтобы узнать, кто достоин взяться за это дело. Я уже пообщался с некоторыми, выглядят они неплохо, вы также приглашены, поэтому если вам интересно…». И тогда я подумал про себя, что все идет не так, как запланировано.

Джобс продолжал говорить о том, что процесс должен быть быстрым и ему не нужны творческие «извращения» — только простые понятия и концепты. Он сказал: «Я думаю, никакой рекламы по TV не будет, просто немного печатной рекламы в компьютерных журналах, пока мы не выясним, куда ветер дует». Клоу держался прохладно и спокойно, и в тот момент я понял, что Джобс куда более властен и высокомерен, чем я себе представлял. У меня возникло впечатление, что Джобс полагал, что мы всего лишь еще одна компания, которую он почтил своим присутствием. И я не был согласен с его планом игры. Я вмешался в монолог и сказал: «Полмира считает, что Apple умирает. Несколько печатных реклам в компьютерных журналах ничего вам не дадут. Вам нужно показать, что Apple сильна, как лев. Никто не обсуждает печатную рекламу на офисном водопое. Вам нужно что-то больше и смелее. Вам нужно телевидение и другие вещи, которые придадут вам действительно монументальный вид». Я сказал, что любое агентство может молоть языком. Вам нужно посмотреть на творческие «извращения», чтобы по праву судить о силе мысли.

«Хорошо, покажите мне идеи и варианты, которые, по вашему, ребят, мнению, лучшие», — согласился Джобс. Мы, в принципе, неплохо начали, но я не хотел играть роль плохого полицейского, потому что предполагал, что Ли решит скоро закончить. «Что скажешь, Ли?», — спросил я. Несколькими часами ранее Ли сказал мне, что мы не будем менять старый курс, поэтому я перевел стрелки на Ли, думая, что он скажет Джобсу что-то вроде «спасибо, да не за что». Вместо этого Ли спокойно заявил: «Что ж, если вы хотели поговорить с другими агентствами, почему бы вам не обратиться к ним?». Джобс сказал, что вполне может это сделать. Тогда Ли сказал: «В общем, мы подумаем над этим и позвоним вам завтра».

В такси по пути в аэропорт Сан-Хосе я спросил Клоу, что происходит. «Я думал, ты сказал, что мы не отступимся». Клоу ответил: «Я передумал. Если мы выиграем это дело, у нас будет великая история. Я хочу вернуть его».

Далее: В поисках правильной идеи

Источник: forbes.com