Аллен Адамсон: Между Apple и Google грядет битва брэндов

21

Аллен Адамсон прогнозирует битву брэндов Google и Apple

Обозреватель Форбс (Forbes) Аллен Адамсон (Allen Adamson) посвятил теме приобретения Motorola Mobility компанией Google статью «It’s not hardware or soft, it’s a battle of the brand that will shape Google’s quest to take on Apple» («Не в аппаратном и не в программном обеспечении дело, это попытка брэнда Google посостязаться с Apple») от 17 августа 2011 года. Статья освещает те перспективы, которые приобретает посковый гигант вместе с Motorola Mobility. C точки зрения специалистов в области экономики, предполагаемое приобретение поисковым гигантом Google подразделения Motorola Mobility имеет немалый смысл. Это позволит компании Google заполучить аппаратную платформу для своей мобильной операционной системы Android, а также защитить патентную базу. Иными словами, Android сможет обрести осязаемые «железные» очертания и перестанет быть только виртуальным программным продуктом.

Покупка Motorola Mobility компанией Google обеспечит ее мобильную платформу аппаратной стороной

Следует напомнить читателю, что сообщение о приобретении поисковым гигантом Motorola Mobility за $12,5 млрд поступило два дня назад и было опубликовано множеством ресурсов, в том числе и Mashable.com, где данная тема была освещена в статье Сары Кесслер (Sarah Kessler) «Google Buys Motorola Mobility for $12.5 Billion» («Google покупает Motorola Mobility за $12,5 млрд»). Нами также затрагивалась эта тема в статье «Доказательства успешности сделки Google-Motorola» от 17 августа 2011 года, но необычайная актуальность темы и постоянное появление в прессе свежей аналитической информации требует вновь обратиться к ней.

Приобретение Motorola Mobility обеспечит поискового гиганта множеством интересных патентов, которые позволят создавать новые интересные сервисы и продукты. Специалистам в области бизнеса очевидно, что эта сделка способна обеспечить Google надежный способ превращения успеха Android в реальные деньги. Кроме того, это единственный возможный способ, которым поисковый гигант мог бы поколебать основы успеха Apple. С такими ресурсами Google сможет создавать собственные смартфоны, сохраняя под контролем все аспекты: от дизайна до маркетинга. Аллен Адамсон считает себя профессионалом в области брэндинга и счел необходимым дать свою оценки складывающейся ситуации. По его мнению, успех этой грандиозной сделки будет базироваться на том, как Google годами позиционировала свой брэнд до приобретения патентов на аппаратное обеспечение. Иными словами, если поисковый гигант желает на равных потягаться с Apple или другим сильным соперником на арене смартфонов, планшетов или даже Интернет-телевидения, ей следует трансформировать сражение в битву брэндов. Вопрос о том, что Google стала реальным конкурентом Apple после приобретения патентной коллекции Motorola на страницах Bloomberg был рассмотрен Казуйо Сава (Kazuyo Sawa) в статье «Google Patent Trove May Rival Apple’s After Motorola Deal» («После сделки с Motorola, коллекция патентов Google делает ее конкурентом Apple») от 16 августа 2011 года.

Если брэнд оправдывает ожидания потребителей, то он успешен

По словам Аллена Адамсона, самым интригующим моментом в этой истории является возможность интеграции программной и аппаратной составляющих. К сожалению, рынок уже забит подобными предложениями, когда одна компания предлагает свои «комплексные» устройства в виде смартфона или планшетника на базе определенной операционной системы. Наиболее очевиден на этом поприще успех техногиганта из Купертино, обязанного своими немалыми достижениями не только высокому качеству своей продукции и простоте ее использования, но и громкому имени своего брэнда. Казалось бы, кто может соревноваться с Apple? Но у Google есть шанс, ведь ее брэнд широко известен, да и имя Motorola прочно ассоциируется в сознании пользователей с зарей становления потребительской сотовой связи. Есть только одна маленькая деталь: брэнд Google в сознании большинства связан с поисковой системой и интернет-сервисами, но уж никак не с мобильными телефонами. Перед поисковым титаном стоит непростая задача: приучить пользователя думать о себе в новом качестве.

Аллен Адамсон полагает, что сила брэнда зависит от того, насколько крепка его связь с сознанием потребителей. Чем эта связь сильнее, тем надежнее позиции брэнда. Задача работающих над имиджем брэнда специалистов состоит в том, чтобы потребители четко знали положение брэнда и знали, чего ожидать от продуктов и сервисов под данной маркой. Если набор предложений брэнда вполне соответствует тому, что получают пользователи в итоге, специалисты по брэндингу могут позволить себе немного расслабиться. Нам известен успех студии Pixar, мультипликационные сюжеты которой заставляли восторженно замирать у экранов и детей и их родителей. Это и есть «сконцентрированный фокус брэнда», та самая неуловимая виртуальная субстанция, которая позволяет брэнду занимать на рынке выгодное положение. Если постараться попроще это сформулировать, то идея сводится к тому, что для успеха брэнда очень важно, насколько он оправдывает ожидания пользователей. В свою очередь, ожидания пользователей зависят от работы специалистов по брэндингу и того, насколько точно они сформулировали общую картину брэнда и насколько успешно донесли ее до широкой пользовательской аудитории.

Аллен Адамсон признается в любви компании Google и дает ей советы

В качестве конкретной иллюстрации своих рассуждений Аллен Адамсон остановил свое внимание на наиболее ярком и показательном примере компании Apple, брэнд которой связан у пользователя со вполне конкретными и весьма приятными вещами:

Если поискать под рукой более конкретный пример, Apple ассоциируется со впечатляющей элегантностью, интуитивной понятностью и простотой. iPhone или iPad превосходно выглядят и не требуют инструкций. Это просто работает. Компания сконцентрировала на своем брэнде четкий фокус, поскольку некая «яблочность»-«эппловость» присуща всему, что она делает. Что же можно сказать о Google? Хорошо, я могу применить к Google следующую метафору: она подобна самому умному ученику класса, который всегда приходит вам на помощь. У этого «ученика» можно спрашивать о чем угодно. И Google даст ответ. У нее так много ответов, что она стала глаголом [прим. — в русском языке тоже появился глагол «гуглить»]. Мы ассоциируем Google c ее мозгом, она расширяет пределы наших «окрестностей» на тысячи миль и подобна эмулятору [дальних] полетов в наших помещениях. Google находится в постоянном движении, она помогает осуществлять поиск и позволяет виртуальным вещам выглядеть реальнее физических.

В последней фразе данной цитаты Аллен Адамсон ссылается на статью Тома Лофтуса (Tom Loftus) «Tech Today: Google, Motorola Cultures Compared» («Технологии сегодня: Культуры Google и Motorola подружились») от 17 августа 2011 года, опубликованную The Wall Street Journal. Следует отметить, что данная характеристика особенностей культуры Google, хотя и излишне эмоциональна, но привлекает своей точностью. Аллен Адамсон в восторге от Google и признается в любви этой компании:

Я люблю Google и я счастлив видеть, что она остается столь же «гуглистой», как и была. Любя ее, я хотел бы посоветовать ей несколько истин о брэнде, которые она могла бы применить в своих незавершенных продуктах и сервисах. Первое, ей следует помнить о том, что сильные брэнды, как и сильные бизнесы, требуют сосредоточенности. Стоит хоть на миг ослабить усилия или отвести взгляд от любой интересной потребителям вещи и все ваши усилия обратятся в пыль. Второе, при слиянии брэндов один плюс один равняется трем. От соединения с Motorola Google может получить множество вещественных производственных выгод, куда труднее будет правильно выбрать тот брэнд, к развитию которого следует прикладывать усилия. Google плюс Motorola никогда не станут сильнее Apple с точки зрения [позиций] брэнда. Я убежден, что основным моментом этой мега-сделки будет движение Google вперед и будет трудным выбором, под каким брэндом это будет предложено потребителям и как Google сумеет сосредоточить внимание на своих усилиях. Поскольку это легче сказать, чем сделать, ждем действий Google, «лучшего в классе ученика». У Google получится, какой бы брэнд ни фигурировал.

Размышление о будущем альянса Google и Motorola

Поскольку речь Аллен Адамсона весьма образна и пестрит неформальной эмоциональной речью, как это нередко бывает у американских обозревателей, нам следовало бы пояснить его мысли для широкой русскоязычной аудитории. Речь идет о том, что Аллен Адамсон полагает: новые устройства должны идти только под одним из брэндов, Google или Motorola. Создание «составного» брэнда «Google+Motorola» обозреватель считает не слишком удачным решением. В его словах есть рациональное зерно. Дело в том, что потребитель всегда будет воспринимать составной брэнд как нечто лишенное целостности. На каком же брэнде следовало бы остановить внимание?

С одной стороны, Google известна не только как превосходная поисковая система и набор интернет-сервисов, но и в качестве создателя мобильной платформы Android. Смартфоны на базе этой операционной системы успели обрести значительную популярность во всем мире. С другой стороны, так ли уж прочна в сознании простого пользователя связка «Google — Android»? С другой стороны, у Motorola за плечами слава первопроходца в мире потребительской мобильной связи. Впрочем, это слава прошлого, хоть и недавнего и тоже не слишком известна потребителям, не проявляющим глубокого интереса к истории высоких технологий. Поэтому поисковый гигант стоит перед достаточно сложным выбором. Можно не сомневаться только в одном, специалисты в Google достаточно хороши, чтобы принять оптимальное в данных обстоятельствах решение.

Уже сейчас совершенно ясно, что основным конкурентом Google на рынке смартфонов и планшетных устройств будет Apple. У Apple известность компании, которая создает простые в использовании и элегантные устройства. Широко известна эппловская фирменная инфраструктура, включающая в себя iOS и Mac App Store, а также iTunes. Apple постоянно на слуху и посвященные ей новости занимают первые полосы технологических изданий. О компании много говорят, ее преданно любят миллионы поклонников. Особенность ситуации в том, что куда более широкая аудитория говорит об Apple, чем пользуется ее продуктами.

Ситуация вокруг Google совершенно иная. Сравнение ее Алленом Адамсоном с лучшим учеником класса оказалось достаточно метким. Google напоминает надежного приятеля, к которому всегда можно обратиться с вопросом и он поможет. К нему совсем не обязательно питать жгучую привязанность, о нем не нужно часами спорить в комментариях блогов и на страницах форумов. Он просто есть и с ним намного проще. Кому же отдадут предпочтение пользовательские массы? Всеобщей любимице Apple или скромной труженице Google? Вопрос остается открытым и ответ на него способно дать только время. Нам же остается лишь ждать и строить предположения.

Источник: Forbes.com, News.yahoo.com, Mashable.com, Blogs.wsj.com

21 комментарий

  1. 0

    Чего-то не понимаю, в чем заключается «скромный труд» Гугла. Чуваки отчаянно пытаются диверсифицировать свой бизнес. И особых успехов пока не достигли. Ну купили Андроид. Ну забили болт на лицензирование. Так как «холява!!!» — добились успешности в виду отсутствия конкуренции на сегодняшний день в бюджетных сегментах. И че? Много заработали? Мне так кажется, всякие самсунги с НТС гугла некисло поимели, вот они прикупили моторолу. Видать доходы от мобильной рекламы и маркета оказались совсем не такими, на которые Гугл расчитывал.

    • 0
      Детектор

      Zang, Моторолу купили для защиты от патентных троллей. Гугл создал андройд, а не купил его.
      Сколько гугл заработал на всем этом неизвестно, но судя по вложению денег заработали немало.

      • 0
        Аноним

        Детектор, Google всё-таки покупал Android Inc, а не создавал с нуля.

      • 0

        Детектор, Гугл купил Андроид. Как и множество других стартапов, сервисов и фирм. А сколько он заработал — андроид не лицензируется. Оплата идет только за гугловские сервисы. А пожирателями мобильного трафика, а следовательно и рекламы, являются девайсы на iOS. Шумиха вокруг патентов — полная лажа. Тратить 12 миллиардов, чтобы Эппл пересиала судиться с Самсунгом и НТС:) ты веришь в это?;)

      • 0

        Детектор, вполне известно. или 4 или 6 долларов в год с одного пользователя на рекламе. с перспективой увеличения до 10 долларов в год.

        • 0
          Денис Кинашевер

          Артем, Проблема в том, что поиск с мобильных увеличивается, а вот с настольных ПК уменьшается, поскольку уже реже у пользователей возникает в нём необходимость.

          И при всем при этом, Apple на продаже одного только iPhone зарабатывает больше, чем Google и все Samsung, LG, HTC вместе взятые.

          • 0

            Денис, «Apple на продаже одного только iPhone зарабатывает больше, чем Google и все Samsung, LG, HTC вместе взятые.» ты c дуба упал? Доход Google+Samsung больше чем у Apple:)

            • 0
              Денис Кинашевер

              Tensa, Вот что мне нравится — так это когда человек глуп, да ещё и невоспитан в придачу.

              Читайте цифры, уважаемый: http://www.appleinsider.ru/analysis/apple-opyat-zarabotala-bolshe-vsex.html (на долю американской компании со штаб-квартирой в Купертино приходится 66,3% прибыли всех ведущих производителей мобильных телефонов в мире за II кв. 2011)

              Ну и чтобы добить окончательно:
              доход (revenue) Apple во 1-м квартале 2011 — $24.67 млрд.,
              Google — $9.03,
              Samsung — $37 млрд.
              Но при этом мобильное подразделение Samsung Mobile Communications — всего $11.15 млрд.,
              Google на продаже Android не зарабатывает ничего (даже если по показам рекламы ориентироваться из расчёта заявленных $6 в год при 135 млн. проданных устройств, то там менее $1 млрд.),
              продажи ТОЛЬКО iPhone — $12,3 млрд. (не включая iPad).

              Факт — упрямая вещь.

              • 0

                Денис, Во первых, ты говорил про доход корпораций, а не про их мобильные подразделения, и Google не выпускает мобильные телефоны. Вот твои слова «Apple на продаже одного только iPhone зарабатывает больше, чем Google и все Samsung, LG, HTC вместе взятые.» хочу подчеркнуть «одного только». Так что не надо говорить что я глуп, поскольку ты даже не помнишь что ты писал. Во вторых, не заработок $24.67 млрд., а реализовано в 3 квартале, чистая прибыль намного меньше. И это реализовано не только с айфона, а и с других продуктов Apple. И цифры которые ты предоставил не говорят именно о заработке…

                P.S. Вот топ 500 корпораций мира на март, смотри колонку Net Income (чистая прибыль). http://media.ft.com/cms/33558890-98d4-11e0-bd66-00144feab49a.pdf

                • 0
                  Денис Кинашевер

                  Tensa, Вы совсем читать не умеете или как? Перечитайте цифры и комментарии выше внимательно ещё раз. Если Вы пишите про доход — то и сравнивайте доход, причём в одинаковых отраслях, а не среднюю температуру по больнице.

                  Хотите говорить про чистую прибыль — приведите цифры из мобильной индустрии.

                • 0

                  Tensa, Вы вообще прибыль от дохода можете отличить? И в чем различие между доходом и выручкой от реализации? И что за показатель такой: «зарабаток»? Перечитайте еще раз свой пост и зафиксируйте эпическую чушь.

            • 0
              Денис Кинашевер

              Tensa, Ах, да, забыл сказать. Все цифры взяты из официальных отчетов компаний. 😉

        • 0

          Артем, Ога, как-же. Сколько Трафика в год на один отдельно вщятый андроид? Не сферического, в виде сервисов втихаря да апликаций, а именно через браузер?;)
          Самый оптимистичный расчет. 500 000 активаций в день и 10 долларов в год. Это всего 1.8 млрд выручки. Успешность монетизации андроида для гугла сильно приувеличина.;)

      • 0
        Денис Кинашевер

        Детектор, Google не раскрывает, сколько они заработали на Android. Напрямую на платформе они ничего не зарабатывают. Из очередного квартального отчета Google: Google Sites — $6.23 млрд., Google Network — $2.48 млрд. С учётом того, что вся прибыль — $9.03 млрд., то выходит, что с рекламы Google имеет 96% своей прибыли.

        Доходы от рекламы — это основной доход Google. И всякие там Android’ы, Google+’ы они создают с одной целью: показ рекламы. В этом их вся идея.

        В свете этого есть большие сомнения, что Google, купив Motorola, полезет в производство устройств. Во-первых, у них в этом опыта ноль. Во-вторых, с точки зрения бизнеса у них в этом нет необходимости, ибо больших продаж там не будет. Уделять особое внимание Motorola Google не будет, так как это означает конкуренцию со своими партнерами (Samsung, LG, HTC), благодаря которым Android получил такое широкое распространение.

        А много денег Google тратил всегда. И многие из тех проектов, на которые они тратили деньги, так и не получили развитие, оказавшись закопанными.

        • 0

          Денис, Для чего тогда Гугля потратила 12 миллиардов вечнозеленых? Чтобы защитить Самсунг и НТС от посягательств Эппл? И зачем Гуглу лезть в производство мобильных устройств, если Моторола туда уже залезла много лет назад? 🙂 Гугл купил ГОТОВЫЙ РАБОТАЮЩИЙ бизнес, а не стартап. И, по твоей логике, дабы не дай Бог не навредить прибылям Самсунга, Гугл просто обязан уволить 20 000 сотрудников Моторола, на офисы повесить замки и встать грудью и с протфелем патентов на защиту производителей мобил, получая с каждой трубки жалкие 5 баксов? 🙂 И смотреть, как Эппл гребет лопатой бабло с продажи железок под названием айПад и айФон 🙂

          • 0
            Денис Кинашевер

            Zang, Во-первых, сделка завершится только в 2012 году. Патентной комиссии ещё предстоит рассмотреть патенты, которые будут приобретены. Возможна ситуация, когда Google получит не все патенты.
            Во-вторых, работающий бизнес по имени Motorola Mobility — это жалких $3.3 млрд. дохода за Q2 2011, при прибыли — минус $56 млн. И такая ситуация у них еще с 2010-го года. Как-то не выглядит этот бизнес работающим.
            А ситуация, скорее всего, может развится следующим образом: Google получит таки патенты, а Motorola Mobility продолжит работать как работала. Чем Google может им помочь — неизвестно: у них нет должного опыта в хардварном бизнесе, но есть масса неудач с запуском продуктов под собственным логотипом (напр., Google Nexus One и Google TV). С маркетингом у Google тоже всё отвратительно.
            Распустить Motorola они тоже не могут: это будет сильный удар по репутации Google.
            Видимо, Эрик Шмидт возгалает такие большие надежды на поток денег с мобильной рекламы, что для него $12 млрд. — не такие большие расходы.

            • 0

              Денис, Я еще проще задам вопрос. Для чего Гуглу нужны патенты Моторола? Защищать Самсунг и НТС? Что с этого получит Гугл, потративший 12 млрд? Мертвого осла уши или дырку от бублика?

              • 0
                Денис Кинашевер

                Zang, Потому что Google не может себе позволить просто так сдаться. А единственный способ монетизации Android — это мобильная реклама. Не будет присутствия Google на этом рынке — его займёт iOS, WP7 (где, кстати, Bing используется) и Bada от Samsung (у которого есть запасной вариант). Кроме того, сейчас Google платит Apple за использование их поиска по умолчанию в iOS.
                Создаётся ощущение, что Google пошёл на такую сдлку от безысходности.
                Либо, Google хочет воспользоваться связами Motorola с американскими операторами, чтобы снова запустить Google TV, поскольку этот рынок считается весьма лакомым кусочком.

    • 0
      Довбня Олег

      Zang, Скромный труд в восприятии пользователей, разумеется. Вся статья, собственно, о важности пользовательского восприятия. Девайсов Apple c нетерпением ждут, их анонс — настоящее шоу, а Google просто под рукой, буднично и неприметно. Вопрос в том, что для пользователя перевесит в конечном итоге?

      • 0
        Денис Кинашевер

        Довбня, Перевесит идея. В чём идея Google? Да они и сами не знают. Но зато мы все знаем, чего хочет Google: больше зарабатывать на рекламе. Они даже не стыдятся говорить, что $4-6 сейчас с устройства в год они хотят превратить в $10. Именно поэтому они и полезли на мобильный рынок.
        В чём идея Apple? Сделать простые в использовании и качественные устройства, которые упрощают процесс создания и потребления контента. И эту идею они доносят до пользователей, и при этом следуют этой идее. Для Apple создание таких устройств — это challenge.
        Почувствуйте разницу.
        Чтобы было понятнее, объясню: вместе с братьями Райт одновременно созданием самолётов занимался крупный капиталист. В то время как братья Райт буквально дышали идеей о полётах, капиталист думал о выгоде с полётов. Продолжение истории вы знаете: успеха добились именно братья Райт.

        • 0
          Довбня Олег

          Денис, Денис, и Apple и Google на рынке хватит места, вопрос только в том, какова будет доля рынка каждой из компаний.

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий