[Внутри Apple] Глава 3 – Маниакальная сосредоточенность. Часть первая

Глава 1 – Переосмысление управления. Часть первая
Глава 1 – Переосмысление управления. Часть вторая
Глава 1 – Переосмысление управления. Часть третья
Глава 1 – Переосмысление управления. Часть четвертая
Глава 2 – Обеспечение секретности. Часть первая
Глава 2 – Обеспечение секретности. Часть вторая

Помещение, в котором занимаются дизайном упаковок, отделено стеной от творческой студии главного отдела маркетинга Apple. В сравнении с такими трудоемкими и сложными процессами как разработка программного обеспечения или производство аппаратных компонентов, упаковка редко привлекает большое внимание в других компаниях, и редко на ее разработку уходит много времени и усилий. Но только не в компании Apple, в которой огромное количество энергии и ресурсов направляется на обеспечение упаковке продукции достойного вида. Это отделение компании тоже обладает высокой степенью секретности, и чтобы войти в него (равно как и выйти), необходим специальный пропуск. Чтобы почувствовать, насколько серьезно руководство Apple относится к этой детали, сообщу одно обстоятельство: дизайнер упаковки может в течение нескольких месяцев безвылазно сидеть в своем кабинете и с упорством заниматься одним и тем же делом – открывать коробки.

Упорство при этом вряд ли имеет ключевое значение. В лабораториях для дизайна упаковки можно увидеть сотни прототипов коробок для iPod. Вы не ошиблись: сотни прототипов предмета, главное назначение которого состоит в том, чтобы произвести на покупателя самое приятное впечатление, когда тот впервые держит в руках свою новую игрушку. Один за другим дизайнер создает и испытывает все новые и новые виды стрелочек и пленок для крошечного вкладыша, которые указывают потребителю, где нужно дернуть за невидимый стикер, чтобы открыть коробку iPod. Главное, чем одержим дизайнер, состоит в желании сделать все безупречно. При этом необходимо учитывать, что речь идет не только об одном вкладыше. Вкладыш должен был располагаться таким образом, чтобы при отгрузке с заводов Apple больших количеств коробок между упаковками оставалось безопасное пространство, помогающее защитить эти вкладыши.

То, как потребитель будет открывать коробку, обычно является последним, о чем думает среднестатистический дизайнер продуктов. Однако для Apple недорогая коробка заслуживает не меньшего внимания, чем ее дорогостоящее содержимое. Поскольку коробка это последнее, что видит потребитель, прежде чем ему в руки попадает сам продукт, разработке упаковки в Apple уделяется огромное внимание, и на этот процесс выделяются немалые суммы денег. Все начинается с дизайна прототипа и продолжается сотрудничеством между экспертами по цепям поставки, которые находят необходимые компоненты, и менеджерами продуктов, осуществляющими координирование процесса сборки аппаратного обеспечения и установки программного обеспечения. Заканчивается этот процесс подготовкой общего плана маркетинга, ценообразования и розничной торговли, после чего красиво упакованный продукт попадает в руки потребителя.

Предвосхищение того, что почувствует потребитель, держа в руке простую белую коробку, является лишь кульминацией множества деталей, которые Apple продумала в процессе разработки. «Такое внимание к деталям, как мне представляется, символизирует, что ты действительно заботишься о пользователе, в каждом аспекте потребления», говорит Дип Нишар – сотрудник Google, который занимался разработкой пользовательского интерфейса для сайта Linkedln. Нишар описал то восхищение, которое испытали работавшие в его команде дизайнеры, когда он показал им коробку с самым первым iPhone.

– Вы помните, в какой он был упаковке? – спрашивает он. – Некоторые из моих сотрудников до сих пор хранят ее на своих полках. Впервые в истории телефон продавался в коробке, заряженной пружиной: она открывалась медленно. Процесс открывания вызывал яркие эмоции и усиливал предвкушение увидеть что-то прекрасное, великолепное – что-то, о чем ты читал и слышал, а также видел, как это показывал Стив на своей презентации. Такое внимание к деталям и позволяет вызывать у людей такие чувства.

Чрезмерное внимание к мелочам и присущее буддистам стремление сосредотачиваться даже на малозначительных моментах является чертой, которая отличает Apple от конкурентов. Буддизм, который Джобс активно изучал, говорит: если ты хочешь приготовить чашку чая, она должна привлечь все твое внимание. Даже такое незначительное задание должно быть выполнено со всем мастерством, которое ты можешь применить. Такая на первый взгляд нелепая идея, как выяснилось, может приносить большие дивиденды в корпоративном мире. Продукты с качественным дизайном обеспечивают своим производителям завидные выгоды как во внешнем, так и во внутреннем плане. Внутри мастерство и ресурсы применяются для создания продуктов, которые у компании получаются лучше всего.

Снаружи качественный дизайн отправляет подсознанию потребителя послание о том, что производитель заботится о них. Это в свою очередь создает связь между брендом и потребителем, которая превалирует над восприятием цены: «Я с нетерпением жду, когда смогу купить новый iPad» против «Что более выгодно купить: Kindle или Nook?». Так как же Apple получается выделяться из толпы, когда речь идет о дизайне, производстве и корпоративном планировании?

Умение вызывать чувства – это огромный талант производителя устройств, даже если не принимать во внимание дизайн упаковок (представьте себе ноутбук Dell, который вызывает у вас какие-либо эмоции, кроме раздражения). Именно этим занимался Стив Джобс с самого момента основания своей компании. Джобс отказывался думать о продуктах Apple в общепринятой манере. Он рассматривал их не как гаджеты, а как произведения искусства.

– Я считаю, что талант художника состоит в умении более внимательно смотреть на вещи, которые его окружают, – сказал он в своем интервью 1995 года, когда посетил церемонию вручения Смитсоновской награды Computerworld в рамках программы по изустной истории.

В самые первые дни работы в Apple Джобс часто обращался с речами к своим сотрудникам. Он говорил, что их цель состоит в том, чтобы производить устройства таким образом, как никто еще никогда не делал, и находить способ доносить это до других людей, которые не обладают внимательным отношением к миру, чтобы они смогли воспользоваться таким отношением, которое позволит им по-другому смотреть на окружающие их вещи. Если изучить этих людей чуть внимательней, можно заметить, что в семидесятых и восьмидесятых годах лучшие люди компьютерной отрасли были поэтами, художниками и музыкантами. Почти все они были музыкантами, а многие также являлись поэтами. Они начали заниматься компьютерами, потому что это было что-то новое, волнительное и интересное. Это было новым способом выражения их творческих талантов. Чувства и страсть, которые люди вкладывали в компьютеры, были такими же, какие вкладывают в свои произведения художник или поэт.

Если оглянуться назад, то со стороны Джобса выглядело почти презрительным сравнение компьютерных дизайнеров или (Боже, сохрани!) дизайнеров коробок с художниками. И это является еще одним вопросом, который в большинстве компаний считается надуманным или излишним. Тем не менее, когда создание гаджетов становится культурным процессом, а применение такого подхода приводит к тому, что избравшая его компания достигает процветания и становится самой ценной компанией в мире, здесь определенно есть над чем задуматься.

Apple непохожа на других, и один из главных аспектов такой непохожести состоит в ее особом подходе к продуктам. Когда Джобс описывал типичного сотрудника Apple ранних лет или просто кратко рассказывал о себе, он говорил об Apple как о группе ренегатов. Все помнят то время, когда Джобс установил пиратский флаг над зданием, где располагалась возглавлявшаяся им группа по разработке Macintosh. С самого начала Apple выделялась из всей компьютерной отрасли. Главной особенностью компании всегда была уникальность, а внимание к деталям всегда являлось частью этой уникальности.

Стандартизация была краеугольным камнем компьютерной отрасли. Одной из инноваций в отрасли стали «клоны» IBM PC. Apple со своим стремлением создавать уникальные компьютеры была низведена до статуса нишевого игрока. Через несколько лет Hewlett-Packard воспрянула после очередного кризиса, и даже гениальные менеджеры Apple испытывали сложности в соперничестве с HP. Один высокопоставленный топ-менеджер из Кремниевой долины вспоминает:

«Когда Стив вернулся в Apple, команда была ужасно деморализована, однако в ней осталась культура, которая основывалась на понимании того, что назначение Apple состоит в создании великолепных продуктов. У HP такого никогда не было».

Основой для происхождения большинства продуктов Apple послужило простое желание Apple производить их: никаких фокус-групп, никаких опросов среди читателей, никаких анализов рынка. Нежелание прислушиваться к запросам потребителей стало одним из главных аспектов подхода, который исповедовал Стив Джобс. «Когда мы создали Apple, мы собрали свой первый компьютер, потому что сами хотели это сделать», — сказал он автору Майклу Моритцу в начале восьмидесятых, когда тот готовил свою книгу «Маленькое королевство» (Little Kingdom). Эти слова Джобс неоднократно повторял многие годы. Двадцать лет спустя он скажет:

«Мы действительно свято верим в то, что создаем продукты для самих себя»

В этом контексте классическим примером является iPhone. До выхода этого продукта на рынок топ-менеджеры Apple лютой ненавистью ненавидели свои смартфоны. «Именно поэтому мы и решили сделать его сами», — признается Джобс. Это признание работает на двух уровнях: является несомненной правдой и отправляет провокационное послание конкурентам. Как говорилось в одной рекламе: «Нам так нравится этот собачий корм, что мы едим его сами. Вы не будете разочарованы».

Удивительно, как мало изменилась философия Apple с ранних лет до современности. Говоря о Джобсе, Моритц пишет:

«Он не хотел, чтобы планирование продуктов было отягощено анализами, фокус-группами, деревьями решений, графиками, кривыми и всеми другими вещами, которые являются обязательными в крупных компаниях. Целевую аудиторию Apple Джобс видит в зеркале, поэтому компания занимается разработкой продуктов, которые Стив хотел бы иметь сам».