Apple изобрела… магазин

Чего ещё можно было ожидать от компании, ставящей перед своими сотрудниками задачу создать компьютер «как если бы компьютеров ещё не было»? В 2001 Apple применила этот подход к ещё одному предмету мира обычных вещей…

15 мая 2001 года в Виргинии (Тайсон) и в Калифорнии (Глендейл) Apple открыла магазины нового типа, в которых всё было не так, как у нормальных компаний. Начиная с интерьера и экстерьера (не надо быть экспертом по недвижимости, чтобы понять, что в это вложены огромные деньги) и до отлично подготовленного персонала.

Эксперт по имени Ёжик, вы его знаете, заявил, что он знает, чем всё это закончится. Даже гиганты, у которых огромные доходы и нет никаких проблем, не решаются на это. Майкл Делл, глава и владелец компании имени своего имени с нескрываемым удовольствием поддержал процитированного нами эксперта – розничные продажи умирают, все уходят в онлайн – это глупость, донкихотство и дилетантство.

На границе тысячелетий преобладал «рациональный» подход: клиенты сами знают, что им нужно, и стремятся купить это что-то подешевле. Им надо идти навстречу, снижая цены всеми доступными способами, унифицируя и упрощая все, что только можно. Воздушные замки не окупаются!

Вдруг на арене появляется городской сумасшедший и совершает одну глупость за другой, а «безмозглое стадо» с восторгом ведётся на все это. Сначала каплевидный компьютер из леденцового хрупкого пластика, а теперь эти невероятные неправильные магазины…

Кстати, поскольку статья выходит в серии про iMac, уместно напомнить: полупрозрачный леденцовый пластик, который так полюбила Apple в конце прошлого тысячелетия, не был хрупким – во всяком случае, он ничем не уступал пластику цвета “beige”.

Это продолжение серии статей про iMac, предыдущие части можно найти на астраницах AppleInsider.ru (часть 1, часть 2, часть 3, часть 4, часть 5, часть 6, часть 7, часть 8, часть 9)

Первый день

Пиар в прессе и Интернете сделали своё дело: перед открытием первых не виртуальных Apple Store в мире перед ними собрались нешуточные толпы.

Кто-то пришел из любопытства, просто оказавшись поблизости, кто-то хотел поддержать компанию, которая не такая, как все. В любом случае, это не было похоже на провал бессмысленной затеи.

Не все из пришедших собирались что-то покупать. Многие хотели просто посмотреть и ощутить атмосферу. Кое-кто хотел успеть увидеть обреченную Apple собственными глазами, пока она не ушла в мир теней, туда, где дизайнеры лучше, чем в нашем мире. Были среди пришедших и журналисты «враждебных» изданий.

Настоящий журналист честен, как бы он не был настроен и какую из сторон сражения между Apple и компьютерной индустрией он или она не занимали бы. Они сообщили своим читателям правду: интересно, красиво, очень дружелюбно, и iMac вовсе не такой монстр, но всё это грустно. Такое, увы, долго не живет. Непрактично, нерационально, слишком хорошо для нашего мира. Не окупится!

В самый первый день их существования, «физические» AppleStore посетили 7 700 человек, которые потратили примерно 600 тысяч долларов. Первый день, любопытство, рано радоваться!

Точных данных о числе, посетивших первые два Apple Store в 2001 году (это когда в башни-близнецы врезались Боинги) у меня нет. Известно, что до конца 2001 года эти розничные точки принесли Apple миллиард долларов, и уже в следующем году к первым двум добавились новые магазины, процесс пошёл. Проблемы с розницей, мучившие Apple в 1997-2001 годах, были блестяще разрешены.

Проблемы с розницей

Когда Стив вернулся в родную компанию, Mac’и продавались через дилерскую сеть — как в давно ушедшие 80-е, когда для широкой публики компьютеры казались непонятной и опасной заумью. Сети больших магазинов, охотно бравшие на реализацию PC с Windows внутри, к Mac’ам относились с предубеждением и опаской, стараясь не связываться.

Нельзя сказать, что Mac’и не продавались в рознице – в августе 1997 года в Бостоне, в большом универсальном магазине недалеко от гостиницы, я видел Mac’овский отдел – про него я не могу сказать ничего плохого, но и хорошего тоже. Я его почти не запомнил. Несколько Перформ, лазерные и чернильные принтеры, коробки с ClarisWorks, впечатляющие цены и скучающий продавец, которого я совершенно не интересовал.

В кулуарах мероприятия поговаривали, что Стив, за свои собственные деньги, открыл этот отдел и завез туда технику – я думаю, это неправда. Потратить свои собственные деньги на что–то подобное он мог, но уж больно серо и скучно это было исполнено. С розницей у Apple, как и почти со всем другим, было «никак».

А присутствие компьютеров в местах скопления потенциальных покупателей необходимо, где ещё обычный человек может рассмотреть изделия компании вблизи, потрогать их и даже посмотреть их в действии, а то и попробовать. Разрушить стереотипы. Mac’и были вовсе не настолько плохи даже в те, не самые лучшие для Apple, времена.

В 1997 Apple заключила с CompUSA особое соглашение, глава CompUSA лично обещал Стиву подобрать для магазинов Apple внутри магазинов его сети персонал, владеющий темой и знающих Mac, но буквально через несколько месяцев глава CompUSA, с которым Стив договаривался, был отправлен в отставку. Это были какие-то внутренние разборки в сети магазинов, не имеющие к Apple никакого отношения.

С этого момента CompUSA, в основном, чисто формально соблюдала условия договора и даже расширяла их сеть, доведя число «магазинов в магазине» до 225, вот только их эффективность была невысока. В 1999 Apple заключила договор с BestBuy, еще одной крупной сетью (BestBuy уже продавала продукцию Apple, до 1997).

Тысячи добровольцев, без какой-либо оплаты, приезжали по субботам в ближайшие к ним магазины CompUSA и BestBuy, в которых были «яблочные» отделы, и помогали чем могли – консультировали, рекомендовали периферию и программное обеспечение. За каждый проданный iMac сотрудник CompUSA получал чек на 30 долларов (час работы продавца в магазинах этой сети стоил 6-7 долларов) – не помогало.

В 1999 году Дэвид Пог, журналист MacWorld и автор многочисленных книг с названиями «… для чайников», притворившись чайником, объездил несколько десятков магазинов Apple в CompUSA в штатах Нью-Йорк, Огайо и Пенсильвания. Он просил порекомендовать ему что-нибудь простое в использовании, с доступом к Интернет, и практически везде ему советовали PC, даже если продавец стоял у полки с iMac.

На вопрос про iMac ему сообщали, что это не то, что ему нужно, что для iMac нет программ, так как «в них некуда вставлять дискеты», а в одном магазине ему сказали, что в iMac нет кэша второго уровня. Только однажды, в штате Огайо, откуда он родом, ему не только посоветовали iMac, но и показали, как им пользоваться, и даже как исполнять на нем программы для Windows, с помощью VirtualPC. Это был лишь один из тридцати с лишним CompUSA.

Кто создал Apple Store?

Естественно, к разработке Apple Store приложил руку Стив Джобс, его участие в этом процессе ощущается явно, это его стиль. Хотя бы в том, что онлайн-магазин Apple и физические «храмы» Apple называются одинаково — Apple Store. Это единственное, что мне в них не нравится.

Кроме Стива, в создании розничных Apple Store важную роль сыграли Рон Джонсон (до 2010 возглавлял розничные продажи в Apple), Болин Сивински Джонсон (архитектор с очень оригинальным представлением о красоте. Если прочитать его польскую вторую фамилию по-польски, он Цивинский) и Тим Кук.

Продолжение следует…