Стратегия ценообразования Apple

28

Если прогуливаться по виртуальным витринам электронных магазинов и сравнивать цены на продукцию, этот процесс может быть очень интересным и затягивающим. При определенном терпении, удаче и внимательности можно найти весьма привлекательные цены на любые товары: от телевизоров до жестких дисков. На самом деле скидки являются важнейшим инструментом конкуренции между между ритейлерами. Однако, как представляется, Apple и здесь решила идти своим путем.

Стратегия ценообразования Apple


Изучая содержимое онлайн-прилавков реселлеров Mac и iOS-устройств, мы не увидим там значительной разницы в ценах. А если такая разница все же появляется, это становится событием дня и привлекает серьезное внимание прессы.

Почему же на фоне ценовой чехарды, наблюдающейся в розничном сегменте, Apple удается демонстрировать такую поразительную стабильность? Представляется, что в рамках взаимодействия с дилерами калифорнийская компания использует стратегию под названием «поддержание цены», которая основана на популярности товаров и эксплуатирует доступные ритейлерам возможности для рекламы.

Большинство продуктов от производителей поступает к ритейлерам через сеть дистрибьюторов. Хотя каждый товар обладает «розничной ценой, рекомендуемой производителем» (MSRP), каждый дилер обладает полной свободой по формированию цены. Поэтому ноутбук с MSRP в размере 500 долларов предлагается ритейлеру по цене 250 долларов, что дает последнему возможность продавать его, скажем, за 350 долларов с броским стикером «Скидка 30 %!». Другой ритейлер может предложить еще более низкую цену, чтобы привлечь покупателей. Либо же он может оказаться в более слабой позиции в связи с низкими объемами продаж, когда он вынужден выставлять более высокие цены.

Такая вариативность цен связана с огромным разрывом (как правило, от 30 до 55 процентов) между оптовой ценой (которую ритейлер платит дистрибьютору за каждый продукт) и MSRP каждого товара. Такой разрыв предоставляет ритейлеру достаточное пространство для ценового маневра, в результате чего на рынке наблюдается широкий разброс цен.

В то же время Apple предоставляет своим реселлерам лишь незначительные оптовые скидки на компьютеры и мобильные девайсы. Точные цифры держатся в строжайшем секрете, который охраняется конфиденциальным соглашением между Купертино и партнерами, но разница между закупочной и розничной ценой является весьма незначительной. В этих условиях реселлеры, рассчитывающие получить приличную выручку, просто не имеют возможности предлагать покупателям серьезные скидки.

Стратегия ценообразования Apple

Подход с поддерживаемой ценой связан с серьезными ограничениями. С одной стороны, ритейлеры имеют не так уж много стимулов для того, чтобы продавать товары от Apple или посвящать им драгоценное торговое и рекламное пространство. С другой стороны, ситуация с минимальной выручкой в связи с минимальной же скидкой от производителя может быть исправлена за счет реализации сопутствующих товаров и аксессуаров.

И здесь вступает в силу вторая часть розничной стратегии Apple: компания дополняет свои крошечные оптовые скидки для ритейлеров более существенными монетарными льготами. Доступны они только в том случае, если эти реселлеры предлагают продукты компании по цене, равной или превышающей так называемую «минимальную объявленную цену» (MAP). Такая конфигурация дает ритейлерам возможность зарабатывать больше денег с продаж, но не позволяет им предлагать потребителям существенные скидки. Все это приводит к тому, что на ценниках мы видим практически одинаковые цифры, к которым мы привыкли, заходя на страницы реселлеров Apple.

Такая стратегия выгодна Apple во многих отношениях. Во-первых, компания зарабатывает больше денег на непосредственных продажах и не должна конкурировать с заниженными ценами, предлагаемыми ее же собственными реселлерами. Так как собственные розничные показатели Apple входят в число лучших в мире, снижение цен ради расширения сети дистрибуции было бы контрпродуктивным.

Еще более важным является то, что коридор колебания цены препятствует тому, чтобы один из ритейлеров обеспечивал себе достаточно сильные позиции на рынке для того, чтобы иметь преимущество в будущих переговорах с Apple. Крупные торговые сети известны тем, что используют свой статус розничных тяжеловесов для того, чтобы требовать от производителей более существенных скидок. Порой это приводит к тому, что эти производители даже отказываются от сотрудничества с данными сетями, не выдерживая конкуренции. Сохраняя цены практически на одном и том же уровне, Apple минимизирует возможность возникновения потенциальных конфликтов с дистрибьюторскими каналами, что позволяет сохранять завесу тайны над собственной розничной деятельностью компании.

С iPhone ситуация немного иная. Хотя розничная цена телефона измеряется сотнями долларов, большинство потребителей на Западе приобретают его в залоченном виде вместе с тарифным планом сотового оператора. В обмен на возможность брать с покупателей в среднем 70 долларов в месяц за услуги связи операторы субсидируют затраты на само устройство, которые обычно получаются намного ниже, чем в случае с телефоном без контракта.

Стратегия ценообразования Apple

Для ритейлеров такой подход представляется выгодным, причем деньги приходят не столько от продажи самого устройства, сколько от комиссии, которую выплачивают им операторы. Размер такой комиссии зависит от срока действия и тарифов, предусмотренных планом, который выбрал потребитель. Это объясняет то, почему многие магазины на Западе позволяют покупать iPhone со скидкой только при условии приобретения смартфона вместе с контрактом. В противном случае дилер потеряет ту самую комиссию, которую предлагает оператор.

Используемая Apple методика является полностью легальной и часто весьма распространенной в отрасли. Кумулятивный эффект ценовой политики компании довольно сложно проанализировать. С одной стороны, мы лишены позитивного эффекта, связанного с конкуренцией между дилерами на розничном рынке. С другой стороны, учитывая высокое качество продуктов Apple, вряд ли можно ожидать от нее регулярных распродаж, которые в конечном итоге могут привести к частичному обесцениванию бренда.

В любом случае, стратегия ценообразования Apple является еще одним аспектом реализуемого ей подхода, который состоит в тотальном контроле над всеми этапами производства и сбыта. К тому же стабильность в ценах подразумевает то, что если уж чего-то покупателю и следует ждать, то не скидок, а скорее курьера у двери, который доставил новый девайс.

По материалам MacWorld.com

 
Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий

Новости партнеров