Настоящая история кампании Think Different. Как изменилась Apple

14

wallpaper-1532487

Предыдущая часть: После победы

Ли и я прилетели в Купертино, чтобы встретиться с Джобсом. Мы были втроем в комнате. Показали рекламу, и когда она кончилась, Джобс сказал: «Это дерьмо! Полное дерьмо! Это дерьмо от рекламного агентства! Я думал, вы собираетесь написать что-то вроде «Общества мертвых поэтов»! Это провал!»

Клоу сказал что-то типа «что ж, думаю, вы не захотите пересматривать это». Стив продолжал сыпать гневными словами о том, что нам нужно было взять писателей из «Общества мертвых поэтов» или «настоящих писателей», чтобы написать что-то.

Я был в шоке от его тирады. Я вложил свое сердце и душу в произведение, полагал, что это ключевой момент во всей архитектуре кампании, и вот так легко он все разрушил. Я сказал ему: «Стив, от того, что вам не понравился кусочек, все не становится дерьмом». Джобс снова сказал, что думает по поводу всего этого, и Клоу, желая потушить этот пожар, сказал, что мы вернемся и попробуем что-нибудь другое.

1216_steve-jobs-1997_400x280

Оригинальный сценарий, который мы представили Джобсу, ниже. Как вы можете видеть, он очень близок к окончательному сценарию, взятому на вооружение.

To the crazy ones.

Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers.

Here’s to the ones who see the world differently.

They’re the ones who invent and imagine and create.

They’re the ones who push the human race forward.

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.

FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different.”

[Безумцам.

И неудачникам. Повстанцам. Бунтарям.

Тем, кто видит мир иначе.

Тем, кто придумывает, воображает, создает.

Тем, кто движет человеческую расу вперед.

И хотя некоторые могут разглядеть в них безумцев, мы видим гениев.

Потому что люди, которые достаточно безумны, чтобы верить, что они могут изменить мир, как правило его и меняют.

ЗДЕСЬ ЛОГОТИП APPLE И СТРОЧКА «Think Different»]

Когда Клоу и я вышли из здания, я сказал Клоу, что сделал со сценарием все, что мог, и я думаю, что это лучшее, что кто-либо мог бы сделать, работая с Джобсом. Я сказал ему, что Apple украла у меня уже уйму времени, и мне нужно проводить больше времени в качестве креативного директора двух крупнейших аккаунтов в агентстве, Nissan и Infiniti. Клоу согласился.

Когда мы вернулись в агентство, я направил свою энергию в русло наших автомобильных клиентов. Тем временем, Ли дал задание по Apple нескольким копирайтерам в агентстве и даже привлек парочку фрилансеров. Одним из писателей, получившим задание, был Кен Сегал (Ken Segall). Кен был очень одаренным писателем и креативным директоров, принятым на работу почти сразу после того как мы взяли дело Apple. Кен работал с Джобсом в прошлом, и Клоу убедил Кена бросить его работу в агентстве в Нью-Йорке (Y&R) и работать на нас в Лос-Анджелесе над делом Apple. По прибытию Кена в Лос-Анджелес, он быстро влился в работу над телевизионным сценарием наряду с остальными писателями. Однажды, Кен вошел в мой офис и сказал: «Джобс не видел многих сценариев, но, тем не менее, отказался. Мы продвигаемся с вашим сценарием ‘Crazy Ones’. Я сделал парочку исправлений, если вы не против».

Кен сделал несколько прекрасных дополнений к телевизионному сценарию и создал длинную версию сценария, которая была превращена в рекламную и газетную рекламу. Его дополнительные штрихи были потрясающими, и он по правде сделал нашу рекламу лучше, оставив ее сердце и душу в оригинальном состоянии.

И хотя я всегда надеялся, что Робин Уильямс станет нашим голосом, он отказался от всяких рекламных форм, поэтому мы взяли Ричарда Дрейфуса. Я выбирал между Томом Хэнксом и Дрейфусом. Клоу вообще хотел, чтобы Джобс читал, и я слышал версию Джобса, но никогда не думал, что это было бы правильно. Позднее мне удалось привлечь Робина Уильямса в качестве голоса в кампании для Olympics — он согласился, потому что это было волонтерством — и он был крут. Но Дрейфус придал рекламе «Crazy Ones» медленный, вязкий и уникальный темп, делая каждое слово важным. На мой взгляд, Дрейфус был идеальным выбором, и вряд ли кто-то либо смог бы сработать лучше.

Версия с голосом Джобса:

После того как компания вышла в эфир, очень скоро Apple стала притчей во языцех. Некоторые говорят, что не в лучшем ее исполнении. Автор из Los Angeles Times разбил кампанию в пух и прах, сказав что-то вроде: «Прекрасно, Apple создает кампанию при участии мертвых парней, потому что бренд скоро умрет тоже». Но великая вещь свершилась — хорошая, плохая ли — люди говорили о компании. И говорили много. Apple получила импульс, и хотя не стала сильной как лев, определенные эманации все же произвела. Apple выглядела наполовину круто, наполовину глупо, но было очевидно, что бренд идет по новому пути. Apple была вне конкуренции и на пороге вхождения в историю.

1998thinkdifferent

Как Think Different изменила Apple

Несмотря на то, что Стив Джобс не создавал рекламные концепции, он заслуживает огромной похвалы. Он взял на себя ответственность за то, чтобы нажать на курок правильной рекламной кампании в правильном агентстве, и использовал свое значительное влияние для того, чтобы сплотить талантливых людей, как никто другой из всех, кого я знаю. Без Стива Джобса такая огромная компания как Apple не смогла бы оторваться от земли. Но даже с тем, что делал Джобс, а делал он много, были люди, которые помогли ему. Думаю, без некоторых преданных своему делу людей, невероятный рост из грязи в князи не случился бы никогда.

Когда кампания «Think Different» стартовала, Apple сразу почувствовала рост, несмотря на то, что новых продуктов не было как таковых. В течение 12 месяцев, цена на акции компании выросла в три раза. Через год после запуска «Think Different» Apple представила свой разноцветный iMac. Компьютеры представили революционный дизайн и стали одними из самых продающихся компьютеров в истории. Но без поддержки и предварения «Think Different», iMac могли быть просто желейными разноцветными компьютерами, которые пресса и публика называли бы просто «игрушками» от Apple.

Clio-award

Даже с моими болезненными стычками со Стивом, все закончилось вполне прилично. Кампания «Think Different» выиграла множество наград, а «Crazy Ones» получила несколько званий рекламы года.

Все благодарности перечислены — и Клоу убедился, что Стив Джобс попал в список тоже. Я всегда думал, что это круто, потому что кампания на самом деле требует вклада и преданности очень многих. Крейг Танимото и я продолжили работать над другими брендами и остались близкими друзьями. Кен Сегалл взялся за подготовку кампании по запуску iMac и проделал кучу бесценной работы для Apple, пока не вернулся в Нью-Йорк.

И другие выдающиеся люди сделали значительный вклад: Ивонна Смит, Маргарет Миджет Кин, Джессика Шульман, Дженнифер Голуб и Дэн Бутцин. Все это люди задействовали свой талант для работы над Apple. Замечательный медиадиректор Chiat, Моника Карро. Выдающиеся креативные люди вроде Дункана Мильнера, Эрика Гранбаума и Сюзанн Элинсанган сохранили фантастический запал с одной кампании до другой — и все благодаря выдающемуся таланту, выдержке, руководству и терпению Ли Клоу.

Несмотря на печальную смерть Стива Джобса, его наследие и влияние на мир останутся в памяти навсегда. Я не могу не думать о том, что его жизнь была слишком коротка, но память о нем переживет всех нас. Да и у Apple все в порядке. В 1997 году компания была в сложном положении, но в этом году она стала самой дорогой компанией мира. Безумие? Просто поверьте в это.

rob01

Автор: Роб Сильтанен (Rob Siltanen)

Источник: forbes.com

14 комментариев

  1. 0
    Роман Гоголев

    Великолепный перевод!- Спасибо за «быть «коробочкой» и прочие простые но верные литературные решение.- Наслаждение читать Вашу работу!-

  2. 0

    смутило меня слово кампания, и верно, кампания бывает военной, тут следует употреблять компания

  3. 0

    хотя извините, тут как я понял другое имеется в виду

    • 0

      toniq, Во-во, нехрен придираться на ровном месте. Илья Хель — самый лучший автор статей на этом сайте, и читать его статьи — настоящее удовольствие.
      Чего не скажешь о некоторых других аторах, чьё корявое косноязычие раздражает.

  4. 0

    Спасибо

  5. 0

    просто супер
    Спасибо большое за статью

  6. 0

    спасибо огромное за необыкновенно проникновенный перевод!

  7. 0

    Спасибо за перевод.
    Очередной раз получил удовольствие от просмотра ролика.

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий