Настоящая история кампании Think Different. После победы

3

Apple-Think-different-collage

Предыдущая часть: В поисках правильной идеи

Небольшая горстка наших людей вылетела в Сан-Хосе, и нас направили в очень компактный конференц-зал в Apple, где мы должны были сделать презентацию. Джобс вошел с несколькими людьми из Apple, и в тот день, как мне показалось, он был в очень хорошем настроении. Клоу начал представлять нашу идею, и по мере того как он говорил, было видно, как его переполняет энтузиазм и вдохновение. Он провел Джобса сквозь наше мышление и вывел его на задний двор, где показал печатную и телевизионную рекламу. Закончил он концептуальным видео и сказал, что такой должна быть правильная кампания, и что мы — правильное агентство.

Джобс молчал во время презентации, но выглядел заинтригованным, поэтому настал его черед говорить. Он оглядел комнату, наполненную билбордами «Think Different« и сказал:

«Это чудесно, это действительно чудесно… но я не могу сделать этого. Люди и так думают, что я эгоист, и поставить логотип Apple рядом со всеми этими гениями приведет к тому, что пресса меня заклюет».

В комнате воцарилась тишина. Кампания «Think Different» была единственной хитростью, которую мы привезли в чемоданчике, я уже было подумал, что мы прогорели. Стив сделал паузу и негромко сказал вслух, будто бы обращаясь к самому себе: «Что я буду делать? Поехали. Это правильно. Это здорово. Давайте поговорим завтра». В считанные секунды, буквально на наших глазах, Джобс повернул корабль в другую сторону.

После победы

После того, как мы официально выиграли дело, Стив (как мы и предполагали) захотел запустить видео с Seal в виде рекламного ролика. Видео его загипнотизировало, и он хотел обрезать его примерно до минуты. Мы сказали ему, что безуспешно пытались проделать это раньше, но можем попытаться еще. Пробовали и пробовали, но ничего не выходило. Кроме того, были некоторые проблемы с получением прав от Seal, но это было неважно. Лирика была мощной составляющей видео, и когда мы пытались отрезать хотя бы кусочек, вся мощь утекала как песок сквозь пальцы.

Ли и я прилетели обратно в Apple, чтобы перейти к главному делу, и сказали, что концептуальное видео создавалось не для того, чтобы стать рекламой, и обрезать его не получится. Он не особо обрадовался. Я сказал ему, что напишу манифест, который будет еще лучше. Меня всегда трогал фильм «Общество мертвых поэтов» с Робином Уильямсом в главной роли, и определенные фрагменты фильма оказали значительное влияние на меня. Эмоции и контекст фильма были очень близки мне, и я решил применить их в отношении Apple. Ниже приведены некоторые ключевые отрывки из «Мертвых поэтов», которые звучат в унисон со мной и стали источников вдохновления для сценария Apple.

«We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground».

«Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world».

«We don’t read and write poetry because it’s cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?»

[«Мы постоянно должны смотреть на вещи по-другому. Просто когда вы думаете, что что-то знаете, взгляните на это иначе. Даже если это покажется глупым или неправильным, попробуйте. Выйдите за рамки и найдите новую почву», — дословный перевод AI].

[«Вне зависимости от того, что вам будут говорить, слова и идеи могут изменить мир»]

[«Мы читаем и пишет стихи не потому что они милые. Мы читаем и пишем стихи, потому что мы принадлежим человеческой расе. И человеческий род наполнен страстью. Поэзия, красота, любовь, романтика. Это то, ради чего мы живы. Серьезная игра продолжается, и вы можете попробовать написать стихотворение. Какими будут ваши стихи?»]

Я процитировал несколько строк из «Мертвых поэтов» и спросил Стива, смотрел ли он фильм. Он ответил: «Конечно, смотрел. Мы с Робином Уильямсом друзья». Я сказал Стиву, что попробую написать что-нибудь в подобном ключе и вернусь через неделю.

Я вернулся в агентство и работал день и ночь не покладая рук. Заполнил свой журнал бесчисленными записями от руки. Я написал все, что мог бы сказать Робин Уильямс. Было две части, которые я очень любил. Начало, которое было похоже на заголовок стихотворения:

«Безумцам. И неудачникам. Повстанцам. Бунтарям. Людям, которые видят мир иначе».

и конец:

«Людям, которые достаточно безумны, чтобы верить, что те, кто может изменить мир, обычно его и меняют».

Я чувствовал, что начало было очень сильным, поскольку я создавал его глядя на изображения гениев и пребывая в состоянии определенного шока. Я думал о блестящих людях, о истории и борьбе, сквозь которую они прошли. Многие из них жили под пытками существования, и мне открывалась единая нить, которая связывала их. Как и у Apple, у них была замечательная прозорливость, но как и Apple, они в разное время получали нелестные ярлыки. Мартин Лютер Кинг выглядел бунтарем перед тем, как был причислен к лику святых; мятежника Теда Тёрнера засмеяли, когда он попытался продать концепт 24-часового новостного канала; и перед тем, как Эйнштейн стал величайшим мыслителем мира, все думали, что он просто чувак с безумными идеями в голове. Да, в 1997 Apple назвали «игрушкой» только для «креативных типов», и это было вроде наказания за отличную от других операционную систему. Но я чувствовал, что это поможет обратиться к поклонникам и заставит людей пересмотреть свои взгляды и осознать, что отличаться — действительно круто. Ральф Уолдо Эмерсон однажды сказал: «Чтобы быть великим, нужно быть непонятным», и я всегда считал это высказывание ключевым в кампании «Think Different».

Я верил, что последняя строчка сценария была чудесной, лаконичной и красивой с точки зрения поэтики. Это была моя любимая часть. Я маялся немного с серединой и без конца писал разные версии, потому что именно в этом куске мне нужно было поставить людей в угол и поговорить об отношениях или единодушии, которое гении любезно разделили с Apple, и чтобы это было несложно продать.

В конце концов, у меня появилось несколько версий, которые я счел неплохими. Я поделился своими записями с Ли, и он тоже пришел к выводу, что они хороши. Сделал пару поправок, и мы положили мой голос на 60-секундный ролик. Показали достаточно многим людям в офисе, и несколько людей сказали, что у них даже мурашки выступили на коже.

Продолжение следует…

Источник: forbes.com

3 комментария

  1. 0

    Я не пойму, это перевод книги, или какой-то другой материал?

    • 0
      Илья Хель

      nic61, Это перевод статьи, автора которой вы узнаете, докопавшись до самого первого, вступительного, материала.

  2. 0

    да как же все таки зовут автора статьи???

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий