Неизвестный Джобс. Часть 7. На сцене

8

Одним из выдающихся качеств, которые сделали Стива Джобса кумиром и настоящей звездой технологической отрасли, является его непревзойденное умение превращать свои презентации в феерические шоу. Его представлений с нетерпением ждут миллионы фанатов Apple по всему миру, которые ожидают большого количества сюрпризов и, конечно же, получают их. Шоу с самого начала являлись частью маркетинговой стратегии Apple и остаются таковой по сей день. Еще более важную роль в продвижении продуктов они стали играть после того, как Джобс вернулся в компанию в 1997 году. Однако процесс подготовки таких мероприятий по своей секретности ничем не отличается от процесса разработки продуктов Apple.

Как правило, эти презентации строятся по принципу рок-концертов. Для начала, в качестве «разогрева» Джобс рассказывает о достижениях компании за последнее время и сообщает несколько важных цифр. После этого, когда публика уже подготовлена, начинается череда демонстраций продуктов, которые Стив проводит с таким умением манипулировать вниманием аудитории, которому позавидует любой профессиональный шоумен. А под занавес, когда публика уже подумывает о том, чтобы начать подтягиваться к выходу, Джобс обрушивает на них свое знаменитое «One more thing…» (И еще кое-что…), которое можно сравнить с выходом музыкантов на бис. В этой части выступления он представляет еще какой-нибудь продукт, который, как правило, по своей значимости ничем не уступает предыдущим.

Чувство эмоционального воодушевления, с которым публика встречает новые продукты, объяснимо: ведь если учесть скрытность компании Apple и ее нежелание делиться подробностями о процессах разработки новых устройств, их появление зачастую становится совершенно неожиданным. Разумеется, Apple не может не прикладывать руку к подпитыванию интриги и самостоятельно распуская слухи о скором появлении чего-то новенького. Это обеспечивает презентации бесплатной информационной поддержкой, поскольку СМИ не могут реагировать на такие слухи и, сами того не желая, способствуют росту всеобщего напряжения в стане поклонников Apple.

Сразу после своего возвращения в Apple Джобс обычно проводил от пяти до восьми таких презентаций ежегодно. Например, так было в 1999 году, когда состоялись конференции Macworld San Francisco, Macworld Tokyo, Macworld New York, Всемирная конференция разработчиков (WWDC), Seybold San Francisco, Apple Expo и Специальное мероприятие для iMac. Тем не менее, в последнее время график его публичных выступлений изменился. В настоящее время ежегодно проводится только одно регулярное шоу, которое не доступно для широкой аудитории: это конференция WWDC, проходящая каждым летом в Сан-Франциско. Посещать его могут только люди, которые зарегистрировались в качестве разработчиков Apple и заплатили приличную сумму за билет. Все открытые мероприятия проводиться перестали. В их числе главная конференция Macworld San Francisco, обычно проводившаяся в январе Moscone Center, февральская конференция Macworld Tokyo, июльская Macworld New York, августовская Seybold (конференция для издательской отрасли), а также сентябрьская Apple Expo Paris. Теперь же Apple периодически организует так называемые «Специальные мероприятия», которые доступны только для представителей прессы. Аудитории на таких мероприятиях обычно значительно меньше, и проводятся они всегда в одних и тех же залах (Cupertino De Anza Auditorium, Cupertino Flint Center for the Performing Arts, San Francisco Yerba Buena Center, San Jose Auditorium или даже Town Hall Auditorium на территории кампуса Apple в Купертино.

Такое снижение публичной активности Стива обусловлено несколькими факторами. Во-первых, благодаря распространению широкополосного Интернета любое шоу теперь можно посмотреть в любой точки планеты. В конце девяностых это было невозможно, и Стиву приходилось лично продвигать продукты Apple в СМИ и среди общественности, проводя множество конференций как в США, так и в других странах. По той же причине большинство шоу были почти неотличимы друг от друга (например, Macworld в Сан-Франциско и Токио). Вторая причина кроется в так называемом «эффекте Osborne»: ожидая скорого появления нового продукта, покупатели стараются не приобретать товары Apple за месяц до презентации, и в такие периоды кривая выручки компании ощутимо проседает. Третья причина официально озвучивается самой компанией Apple и заключается в том, что в розничных магазинах Apple Store продукты демонстрируются так эффективно, что никаких дополнительных усилий по их продвижению даже не требуется.

«Поле искаженной реальности» (Reality distortion field) – этот термин предложил инженер Apple Баррел Смит (Burrell Smith) для описания фантастической харизмы Джобса и его способностью убеждать аудиторию абсолютно во всем. Термин появился в результате опыта работы Барелла с Джобсом, однако действие этого поля, как мы уже успели заметить, распространяется далеко за пределы компании и может работать даже через телевидение.

Журналист Алан Дойчман (Alan Deutschman) описал этот феномен следующим образом:

«Больше всего завораживает то, как он говорит: это какой-то особый ритм речи и невероятный энтузиазм, который чувствуется во всем, что бы он ни говорил. Это как инфекция, которую невозможно не подцепить».

Это является одной из составных частей обаяния Стива, дополненного изысканным чувством юмора и приправленного неожиданными гостями. Также нельзя не отметить его умение делать паузы в самые правильные моменты между фразами, полностью контролируя внимание зала. Ну а то воодушевление, которое он сам испытывает по отношению к своим продуктам, немедленно передается и публике. Сестра Джобса Мона Симпсон в своем романе «Обычный парень» написала, что Стив «флиртует» со своей аудиторией. А когда старый друг главы Apple Алан Кей (Alan Kay) посетил презентацию iPhone, он заключил: «Стив понимает природу желания. И он знает, как нужно грамотно его использовать».

Такие выступления являются неотъемлемой частью работы Джобса в Apple. Он является главным продавцом и мерчендайзером в этой компании. Так же его называли и в NeXT, поскольку казалось, что компании удавалось подписывать сделки только после личного участия Джобса в переговорах с потенциальными партнерами. Именно работая в NeXT, Стив разработал и довел до совершенства искусство демонстрации продуктов, и этими достижениями он пользуется по сей день.

Бывший сотрудник Apple Майк Евангелист (Mike Evangelist) написал в своем блоге несколько статей, посвященных легендарным презентациям Стива Джобса. В одной из них он рассказывает, как Стив готовится к этим мероприятиям в течение несколько месяцев и активно репетирует, как будто ему предстоит отыграть спектакль. Однако высшее мастерство заключается в том, что, смотря эти презентации, мы видим, насколько естественно они выглядят и отказываемся верить, что они были скрупулезно срежессированы и отрепетированы несколько раз.

Еще следует отметить, что во время своих выступлений на публике Стив Джобс очень часто использует местоимение «мы». На самом деле, он практически никогда не говорит «я», предпочитая использовать слово «мы». Тем не менее, при более внимательном рассмотрении можно заметить, что, говоря «мы», он все же подразумевает лично себя, а не свою компанию или какую-либо иную общности. Особенно заметно это было в интервью в рамках конференции D5, когда Джобс рассказывал случай из жизни Apple и использовал местоимение «мы». «Кто – мы?», попытался уточнить журналист. «Ну, в смысле, я», ответил Джобс. Если верить книге Моны Симпсон, привычка так говорить присутствует у Джобса и в личной жизни.

Ниже мы приведем несколько интересных деталей, замеченных энтузиастами и связанными с презентациями Стива Джобса. Для начала предлагаем вам взглянуть на жесты, которыми глава Apple пользуется наиболее часто:

Также не можем не напомнить вам несколько фраз, которые Джобс регулярно использует в своих презентациях. Например, практически ни одна демонстрация не обходится без фразы «We’ve got some great stuff today» (Сегодня мы хотим вам показать нечто прекрасное):

Рассказывая о своих продуктах, Джобс редко может устоять перед соблазном того, чтобы сказать: «It just works. Seamlessly» (Это просто работает. Безупречно):

Редко презентации Apple обходятся без «One more thing…»:

Еще одно любимое словечко Джобса – «Бум!»:

Часто не в силах сдержать эмоций в отношении собственных продуктов Стив говорит: «It’s just amazing» (Это просто фантастика):

И еще три знаменитых клише, используемые главой Apple. Например, часто в его речах можно услышать ехидное «Ммммм», категоричное «Nnnoooo» (Нннееет) и целеустремленное «Today» (Сегодня):

Неизвестный Джобс. Часть 1. Страх и ненависть в Купертино
Неизвестный Джобс. Часть 2. Обратная сторона тирана
Неизвестный Джобс. Часть 3. Инновация как повседневность
Неизвестный Джобс. Часть 4. Ближний круг
Неизвестный Джобс. Часть 5. Искусство вместо бизнеса
Неизвестный Джобс. Часть 6. Его крепость

Источник: AllAboutSteveJobs.com

8 комментариев

  1. 0
    Пётр Костин

    Больше всего завораживает то, как он говорит: это какой-то особый ритм речи и невероятный энтузиазм, который чувствуется во всем, ЧТО БЫ (написано слитно — это ошибка. поправьте) он ни говорил. Это как инфекция, которую невозможно не подцепить

    с великим уважинием и любовью к Apple

    • 0
      Мосунов Евгений

      Пётр, Спасибо! Конечно же, нужно писать раздельно.

      • 0
        Пётр Костин

        Мосунов, да перестаньте, Женя, я же понимаю, что это опечатка обычная, а не от безграмотности… и уберите Вы, ради всего святого, эти комментарии. к чему светить технические ощибки. тем более там, где люди хорошим делом занимаются, а не ерундой всякой… удачи в делах и прочем;)

        с Уважением

  2. 0
    Мосунов Евгений

    Для нас это норма. Мы внимательно относимся к пожеланиям читателей и хотим, чтобы это было видно.

  3. 0

    Seamlessly — это плавно, и думаю, что в значении «незаметно»

  4. 0

    Преклоняюсь перед этим человеком и благодарю Вас, Евгений, за то, что предоставили возможность узнать его поближе. Большое Спасибо!

  5. 0

    Очень интересный перевод первоисточников

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий