[Стив Джобс. Биография.] Глава 25. Часть первая. За тех, кто безумен.

2

Cover Steve Jobs

Глава 25
Think Different.

За тех, кто безумен.

Однажды в машине ехавшего по одной из улиц Лос-Анджелеса Ли Клоу, творческого директора агентства Chiat\Day и автора нашумевшего рекламного ролика «1984», снятого к выходу первого Macintosh, зазвонил телефон. Клоу поднял трубку и услышал голос Джобса. Дело было в начале июля 1997 года.

«Привет, Ли, это Стив. — сказал он. – Ты не поверишь – Амелио только что ушел в отставку. Ты бы не мог к нам сюда заглянуть?»

Apple подыскивала новое рекламное агентство, но ни один из предложенных вариантов не впечатлил Стива. Джобс считал, что именно Ли Клоу и его фирма, которая теперь называлась TBWA\Chiat\Day, смогут помочь Apple в борьбе за место под солнцем.

«Мы должны доказать, что компания Apple ещё жива, и что нас ещё рано списывать со счетов», — объяснил Джобс.

Клоу ответил, что он сам не ищет работу.

«Ты же знаешь, как мы ведем дела», — сказал он.

Но Джобс принялся упрашивать его. Стиву предстояло проделать нелегкую работу, в том числе отказать другим агентствам, среди которых были BBDO и Arnold Worldwide, прежде чем «старый дружище» согласился вернуться. Ли согласился слетать в Купертино и показать несколько заготовок. Через несколько лет, когда Стив вспоминал о визите Клоу, Джобса пробило на слезу.

«У меня нет слов, у меня просто нет слов… Не было никаких сомнений в том, что он обожает Apple. Лучший специалист по рекламе… За последние десять лет он ни разу не предлагал другим компаниям свои услуги сам. А сейчас он предложил нам свое сердце, потому что он любил Apple. Любил так же, как и мы… Ли и его команда предложили блестящую идею: “Think Different” (“Думай Иначе”). И это было в десять раз лучше вариантов, предложенных другими агентствами. Это тронуло меня до глубины души. Клоу так сильно любил Apple, а его идея “Think Different” была настолько гениальна, что даже сейчас я не могу удержать слез, вспоминая об этом… Порой мир вокруг меня очищается, остаются лишь чувства, остаётся любовь. В такие моменты я плачу. И я не могу ничего с этим поделать. И именно это случилось со мной во время визита Клоу. Абсолютная чистота везде и во всем, и мне этого никогда не забыть. Мы были в моем кабинете, и пока Ли рассказывал свою идею, из моих глаз текли слезы…»

Джобс и Клоу понимали, что Apple является одним из крупнейших мировых брендов, и возможно находится в первой пятерке лидеров по эмоциональной рекламе. Но им надо было напомнить всем и каждому, чем же Apple так выделяется на фоне остальных. Поэтому объектом рекламы должна была стать сама компания Apple, а не какие-либо новые продукты. Они не ставили перед собой цель показать возможности компьютера. Вместо этого они хотели показать возможности человека, сидящего за этим компьютером.

«Мы не думали о скорости процессора или объеме памяти, — вспоминает Джобс. – Мы думали о творческом потенциале».

Реклама предназначалась не только для возможных покупателей, но и для сотрудников самой компании Apple.

«Мы в Apple и сам забыли, кем являемся. А чтобы помнить, кто ты такой, ты должен помнить тех, на кого равняться. Это и было основной идеей рекламной кампании».

Клоу и его команда испробовали множество вариантов, где восхвалялись «безумцы, думающие иначе». Вначале было снято видео, в котором в качестве музыки использовалась песня Seal – Crazy (в ней были слова: «У нас ни за что не получится выжить, если мы не станем слегка безумными»), но им не удалось получить права на эту песню. После этого были варианты с записью произведения американского поэта Роберта Фроста «Неизбранная дорога» и изречениями актера Робина Уильямса из фильма «Общество мёртвых поэтов». Но, в конце концов, они решили написать свой собственный текст. Черновая версия начиналась словами: «За тех, кто безумен».

Джобс был требовательным как никогда. Когда один из авторов рекламных текстов из команды Клоу предоставил Стиву вариант текста, тот обрушился на него с критикой:

«Это дерьмо! – кричал он. – Это отходы рекламного агентства. Видеть этого не хочу!»

Юный копирайтер впервые в жизни встретил Джобса, и у него просто пропал дар речи. Больше текстов для Apple он не писал. Но Клоу и некоторые члены его команды, а именно Кен Сигалл и Крейг Танимото, знали, как работать с Джобсом, поэтому им удалось создать настоящую симфоническую поэму. Стиву она понравилась. В оригинальной 60-секундной версии был следующий текст:

«За тех, кто безумен. За не таких, как все. Бунтарей. Нарушителей спокойствия. За тех из нас, кто не от мира сего. За людей, которые видят всё иначе. Они не чтят правила. И их не волнует существующее положение вещей. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, восхвалять или же ругать их. Единственное, чего вы не можете – игнорировать их. Потому что они меняют всё. Они толкают человеческую расу вперед. И если кто-то видит в них безумцев, мы видим гения. Ведь лишь человек достаточно безумный, чтобы подумать о переменах в мире, и есть тот, кто их несет».

Стив Джобс, к которому можно было приписать любое из этих определений, написал некоторые фразы лично, например: «Они толкают человеческую расу вперед». К августу, когда в Бостоне проходила конференция Macworld, у них была на руках «сырая» версия. И хоть было решено, что текст ещё готов, Джобс использовал фразу «думай иначе» во время своего выступления на конференции.

«Здесь берет своё начало великая идея, — говорил он. – Apple – компания людей и для людей, которые не ограничены никакими рамками. Для людей, которые используют компьютер, чтобы изменить мир».

Споры вызвала грамматика фразы Think Different. Согласно правилам, после глагола “Think” (думай) должно идти наречие “Differently” (иначе), в то время как использованное слово “Different” (другой, иной) является прилагательным (дословно на русском: «Думай иной, другой»). Но Джобс настаивал, чтобы прилагательное “Different” использовалось в качестве существительного. Тогда сама фраза будет звучать словно “Think Victory” и ”Think Beauty” (устоявшиеся выражения). Ещё это походило на разговорную фразу “Think Big” (мысли широко).

«Мы обсуждали, верно ли это грамматически, прежде чем приняли такой вариант, — объяснял позже Джобс. – И если задуматься о смысле фразы, то это верно. Мы говорим: думай «Не то же самое», мы говорим: думай «Другое», в качестве существительного. “Подумай немного другое”, “Подумай намного другое”. Фраза “Think Differently” не дала бы такой эффект».

Чтобы оживить в памяти у зрителей дух фильма «Общество мёртвых поэтов», Клоу и Джобс хотели пригласить для чтения текста Think Different Робина Уильямса. Однако когда они позвонили его агенту, тот сообщил, что Робин не занимается рекламой. Тогда Стив решил позвонить ему лично. Трубку взяла жена актера. Но она знала, каким убедительным Джобс может быть, поэтому не дала ему поговорить со своим мужем.

Клоу и Джобс также хотели позвать для этой цели Майю Ангелу и Тома Хэнкса. Осенью во время ужина, посвященному Биллу Клинтону, Джобс отвел президента в сторонку и попросил его позвонить Хэнксу. Стив хотел, что глава Белого Дома уговорил Тома принять участие в ролике Apple. Однако Клинтон так и не исполнил его просьбу, а Джобс и Клоу, в конце концов, остановили свой выбор на актере Ричарде Дрейфуссе, преданном поклоннике Apple.

В дополнение к телевизионной рекламе была подготовлена одна из самых известных рекламных кампаний на страницах газет и журналов. Каждое напечатанное рекламное объявление представляло собой черно-белый портрет культовой исторической фигуры с логотипом Apple и словами “Think Different” в углу. Отсутствие подписи к фотографии ещё сильнее цепляло внимание человека. Некоторых людей – Эйнштейна, Ганди, Леннона, Дилана, Пикассо, Эдисона, Чаплина, Кинга – было легко узнать. А вот других – Марту Грэм, Энсела Адамса, Ричарда Фейнмана, Марию Каллас, Фрэнка Ллойд Райта, Джеймса Уотсона, Амелию Эрхарт – распознать было не так-то просто. Это озадачивало, порой даже заставляло спрашивать у друзей: «А кто это?».

В большинстве своем эти личности были героями самого Джобса. В основном, творческие люди, не боявшиеся рисковать, сражавшиеся с неудачами и построившие свою карьеру благодаря «мышлению иначе».

Для Стива, большого любителя фотографии, было очень важно, чтобы для каждой культовой личности была подобрана самая лучшая фотография.

«Эта фотография Ганди никуда не годится», — отверг как-то Стив вариант, который ему предложил Клоу.

Ли принялся объяснять, что права на знаменитую фотографию «Ганди с прялкой», сделанную Маргарет Бурк-Уайт, принадлежат Time Life Pictures, и эта фотография недоступна для коммерческого использования. Но Джобса это не остановило. Он позвонил главному редактору журнала “Time” Норману Перлстайну и выпросил у него разрешение на использование этой фотографии.

Mahatma-Gandhi.jpg=600

Махатма Ганди: Think Different.

Стив также связался с Юнис Шрайвер, чтобы уговорить её предоставить фотографию Бобби Кеннеди во время поездки в Аппалачи, которая ему очень нравилась. Ещё Джобс лично говорил с детьми Джима Хенсона, чтобы заполучить нужный снимок с куклой-маппет.

henson

Джим Хенсон и кукла-маппет.

Стив позвонил и Йоко Оно ради фотографии её покойного мужа, Джона Леннона. Та согласилась отправить ему один снимок, но не тот, что был самым любимым снимком Джобса.

«Я был в Нью-Йорке незадолго до начала кампании, — вспоминает Стив. – Там есть один небольшой японский ресторанчик, который мне очень нравился. Йоко знала, что я бываю там».

Когда Стив зашел в этот ресторан, к нему подошла Йоко Оно.

«Вот фотография получше, — сказала она и вручила ему конверт. – Я надеялась, что встречу тебя, поэтому взяла её с собой».

Это была классическая фотография Джона и Йоко, сидящих с цветами в руках в постели. В конечном итоге, именно этим снимком Apple и воспользовалась.

«Я знаю, почему Джон полюбил Йоко», — говорит Стив.

q

Йоко Оно и Джон Леннон.

У Ричарда Дрейфусса отлично получилось прочитать текст, но Ли Клоу пришла в голову другая идея. А что если Джобс прочитает сам?

«Ты веришь в эти слова как никто другой, — сказал он Стиву. – Ты должен сделать это».

Джобс пошел в студию, и после нескольких попыток им удалось сделать запись, которая пришлась по душе каждому. Идея заключалась в том, чтобы не раскрывать имя человека, читающего текст, также как и с фотографиями исторических фигур. В конце концов люди бы и сами догадались, что это Джобс.

«Это будет очень сильно звучать в твоем исполнении, — говорил Клоу. – Словно докажет, что ты вернулся».

«За тех, кто безумен. За не таких, как все. Бунтарей. Нарушителей спокойствия. За тех из нас, кто не от мира сего. За людей, которые видят всё иначе. Они не чтят правила. И их не волнует существующее положение вещей. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, восхвалять или же ругать их. Единственное, чего вы не можете – игнорировать их. Потому что они меняют всё. Они толкают человеческую расу вперед. И если кто-то видит в них безумцев, мы видим гения. Ведь лишь человек достаточно безумный, чтобы подумать о переменах в мире, и есть тот, кто их несет».

Ролик должен был попасть в эфир в день телевизионной премьеры «Истории игрушек». Накануне этого дня, вечером, Стиву надо было, наконец, сделать выбор, какую версию записи выбрать: со своим голосом, или же с голосом Ричарда Дрейфусса. Но ему не хотелось принимать решение в спешке. Он сказал Клоу отправить на телевидение обе версии, это давало ему ещё одну ночь на размышления. Утром Стив позвонил и сказал, чтобы использовали версию с голосом Ричарда Дрейфусса.

«Если люди поймут, что в ролике говорю я, то они решат, что и весь ролик обо мне, — объяснил свое решение Джобс. – А это не так. Ролик об Apple».

С тех пор как он покинул «яблочную общину» All One Farm, Стив определял себя – а соответственно и Apple – детищем контркультуры. В рекламных роликах “1984” и “Think Different” он выставлял бренд Apple в таком свете, что в нем находила отражение его собственная бунтарская натура, даже после того, как он разбогател. Поэтому и другие американцы из поколения «бума рождаемости» (1946-1960), равно как и их дети, тоже могли увидеть себя в этой рекламе.

«Когда мы с ним встретились впервые, Джобс был ещё молод, — делится воспоминаниями Клоу.- Но уже тогда он точно знал, какие чувства в людях должен пробуждать бренд Apple».

Очень немногие из других компаний и руководителей – возможно даже, что никто – могли бы так смело поставить свой бренд рядом с такими личностями, так Ганди, Эйнштейн, Пикассо и Далай-лама. Джобс подводил людей к тому, чтобы они чувствовали себя обособленными, творческими, прогрессивными бунтарями лишь благодаря тому, что они пользуются устройством от Apple.

«Стив создал единственный в технологической индустрии бренд, определяющий стиль жизни, — рассуждает Ларри Эллисон. – Есть марки машин, владея которыми человек испытывает чувство гордости: Porsche, Ferrari, Prius – ведь они говорят что-то о своем владельце. То же самое происходит и с техникой Apple».

Начиная с кампании Think Different и на протяжении всех последующих лет в Apple каждую среду Стив проводил трехчасовое совещание со своим главным агентством, а также со специалистами по маркетингу и связям с общественностью, чтобы обсудить дальнейшую стратегию.

«Ни один CEO (главный исполнительный директор) в мире не умеет заниматься маркетингом так, как это делает Стив, — говорил Клоу. – Каждую среду он утверждает новую телевизионную рекламу, объявление для прессы или рекламный щит».

После совещаний Стив часто отводил Клоу и коллег по агентству Дункана Милнера и Джеймса Винсента в тщательно охраняемую студию дизайна Apple и показывал, какие продукты находятся в разработке.

«Он становится очень чувственным и взволнованным, когда показывает нам последние разработки», — делится Винсент.

Разделяя с ведущими специалистами по маркетингу свою страсть к продуктам ещё на этапе их производства, Джобс был точно уверен, что часть этой страсти будет обязательно вложена в будущую рекламу этого самого продукта.

Содержание:
Глава первая. Брошенный и избранный.
Глава 1. Часть первая. Усыновление.
Глава 1. Часть вторая. Кремниевая долина.
Глава 1. Часть третья. Школа.
Глава вторая. Странная парочка: два Стива.
Глава 2. Часть первая. Воз.
Глава 2. Часть вторая. Синяя коробка.
Глава Третья. Выбывший.
Глава 3. Часть первая. Крисанн Бреннан.
Глава 3. Часть вторая. Колледж Рид.
Глава 3. Часть третья. Роберт Фридланд.
Глава 3. Часть четвертая. Выбывший.
Глава Четвертая. Atari и Индия.
Глава 4. Часть первая. Atari.
Глава 4. Часть вторая. Индия.
Глава 4. Часть третья. В поисках.
Глава 4. Часть четвертая. Раздор.
Глава Пятая. Apple I.
Глава 5. Часть первая. Машины любви и благодати.
Глава 5. Часть вторая. Клуб самодельных компьютеров.
Глава 5. Часть третья. Рождение Apple.
Глава 5. Часть четвертая. Гаражная команда.
Глава Шестая. Apple II.
Глава 6. Часть первая. Всё и сразу.
Глава 6. Часть вторая. Майк Марккула.
Глава 6. Часть третья. Реджис Маккена.
Глава 6. Часть четвертая. Первая презентация.
Глава 6. Часть пятая. Майк Скотт.
Глава Седьмая. Крисанн и Лиза.
Глава 7. Крисанн и Лиза.
Глава Восьмая. Xerox и Лиза.
Глава 8. Часть первая. Другой ребенок.
Глава 8. Часть вторая. Xerox PARC.
Глава 8. Часть третья. “Великие художники крадут”.
Глава Девятая. Дела финансовые.
Глава 9. Часть первая. Акции.
Глава 9. Часть вторая. “Эй, да ты богат!”.
Глава Деcятая. Рождение Mac: Революцию заказывали?
Глава 10. Часть первая. Дитя Джефа Раскина.
Глава 10. Часть вторая. Башни Texaco.
Глава Одиннадцатая. Поле искажения реальности.
Глава 11. Часть первая. Игра по собственным правилам.
Глава Двенадцатая. Дизайн.
Глава 12. Часть первая. Эстетика Баухаус.
Глава 12. Часть вторая. Как Porsche.
Глава Тринадцатая. Создавая Mac.
Глава 13. Часть первая. Соревнование.
Глава 13. Часть вторая. Контроль от начала до конца.
Глава 13. Часть третья. Машины года.
Глава 13. Часть четвертая. Мы будем пиратами!
Глава Четырнадцатая. Появление Скалли.
Глава 14. Часть первая. Ухаживание.
Глава 14. Часть вторая. Медовый месяц.
Глава Пятнадцатая. Запуск.
Глава 15. Часть первая. Настоящие художники продают.
Глава 15. Часть вторая. Реклама «1984».
Глава 15. Часть третья. Взрывная шумиха.
Глава 15. Часть четвертая. 24 января 1984 года.
Глава Шестнадцатая. Билл Гейтс и Стив Джобс.
Глава 16. Часть первая. Гейтс и Macintosh.
Глава 16. Часть вторая. Битва за графический интерфейс.
Глава Семнадцатая. Икар. Чем выше взлет…
Глава 17. Часть первая. Лететь высоко.
Глава 17. Часть вторая. …и низко падать.
Глава 17. Часть третья. Тридцатилетие.
Глава 17. Часть четвертая. Исход.
Глава 17. Часть пятая. Весна 1985. Финальная песня.
Глава 17. Часть шестая. Подготовка переворота.
Глава 17. Часть седьмая. Семь дней в мае.
Глава 17. Часть восьмая. Like a Rolling Stone.
Глава Восемнадцатая. NeXT. Освобождение Прометея.
Глава 18. Часть первая. Пираты бросают корабль.
Глава 18. Часть вторая. Сам себе господин.
Глава 18. Часть третья. Тот самый компьютер.
Глава 18. Часть четвертая. Перо вам в помощь.
Глава 18. Часть пятая. IBM.
Глава 18. Часть шестая. Запуск. Октябрь 1988 года.
Глава Девятнадцатая. Pixar. Единство технологий и искусства.
Глава 19. Часть первая. Компьютерное подразделение Lucasfilm.
Глава 19. Часть вторая. Анимация.
Глава 19. Часть третья. «Оловянная игрушка».
Глава Двадцатая. Обычный парень.
Глава 20. Часть первая. Джоан Баэз.
Глава 20. Часть вторая. Джоанна и Мона.
Глава 20. Часть третья. Потерянный отец.
Глава 20. Часть четвертая. Лиза.
Глава 20. Часть пятая. Романтик.
Глава Двадцать Первая. Дела семейные.
Глава 21. Часть первая. Лорин Пауэлл.
Глава 21. Часть вторая. Свадьба. 18 марта 1991 года.
Глава 21. Часть третья. Семейное гнездышко.
Глава 21. Часть четвертая. Лиза возвращается в семью.
Глава 21. Часть пятая. Дети.
Глава Двадцать Вторая. «История игрушек».
Глава 22. Часть первая. Джефри Катценберг.
Глава 22. Часть вторая. Снято!
Глава 22. Часть третья. В бесконечность!
Глава Двадцать Третья. Второе пришествие.
Глава 23. Часть первая. Наперекосяк.
Глава 23. Часть вторая. Падающее «Яблоко».
Глава 23. Часть третья. Несмелые шаги в направлении Купертино.
Глава Двадцать Четвертая. Возрождение.
Глава 24. Часть первая. Ожидание за кулисами.
Глава 24. Часть вторая. Уход. Бегство от медведя.
Глава 24. Часть третья. Macworld Boston, август 1997 года.
Глава 24. Часть четвертая. Соглашение с Microsoft.
Глава Двадцать Пятая. Think Different.
Глава 25. Часть первая. За тех, кто безумен.

2 комментария

  1. 0

    Не книга, а Библия Секты Свидетелей Стива Джобса.

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий