[Стив Джобс. Биография] Реклама

1

Steve Jobs by appleinsider.ru

Глава 38. Часть третья. Реклама.

Самые первые версии рекламы iPad не устраивали Джобса. Поэтому он, как обычно, решил лично отправиться на поля маркетинга. Помогали ему Джеймс Винсент и Дункан Мильнер из рекламного агентства TBWA/Media Arts Lab, а также постепенно отходящий от дел Ли Клоу. При их совместной работе было снято видео: парень в потертых джинсах и толстовке, откинувшись на спинку кресла проверяет электронную почту, смотрит фотографии, читает новости на сайте газеты New York Times, листает страницы в электронной книге, смотрит видео, и всё это он делает с помощью лежащего на коленях iPad. В рекламном ролике не было слов, только звучала песня The Blue Van – There Goes My Love.

«Стив сперва одобрил видео, но потом сразу же решил, что оно ему совершенно не нравится, — вспоминает Джеймс Винсент. – Он посчитал его похожим на рекламу мебели от Pottery Barn».

А вот что сам Джобс рассказал мне от этом:

«Было очень просто объяснить, что такое iPod – это тысяча песен в твоём кармане. Поэтому мы довольно быстро перешли к созданию легендарных роликов с силуэтами танцующих людей с iPod в руках. Объяснить, что такое iPad, оказалось гораздо сложнее. Мы не хотели позиционировать его как сложный компьютер и, с другой стороны, он не должен выглядеть слабым и немощным, словно это какой-то маленький телевизор. Наши первые попытки снять рекламу показали, что мы не знаем, что делаем. Видеоролики получались слишком милыми».

Джеймс Винсент работал не покладая рук в течение месяца. Когда iPad, наконец, поступил в продажу, и ролики были запущены в эфир, уставший специалист по рекламе вместе со своей семьей уехал на музыкальный фестиваль Коачелла (Coachella Valley Music and Arts Festival), где выступали его любимые группы Muse, Faith No More и Devo. Дома его ждал звонок от недовольного Джобса:

«Твои рекламы – полное дерьмо, — сказал Стив. – iPad переворачивает мир с ног на голову, нам нужно нечто грандиозное! А ты подсунул мне какую-то херню».

«Да? И чего же ты хочешь? – возразил Винсент. – Ты за всё время нашей работы так и не сказал, чего ты от меня ждёшь».

«Я сам не знаю – ответил Джобс. – Ты должен придумать что-то новое. Ни один из показанных тобой вариантов даже близко не подходит».

Джеймс не остался в долгу, и начал спорить, но тут Джобс взбесился:

«Он начал орать на меня как безумный», — вспоминает Винсент.

Специалист по рекламе и сам начал терять контроль над собой. Обстановка накалялась:

«Ты должен сказать мне, что же ты, в конце концов, хочешь! – закричал Винсент.

«Так ты покажи мне что-нибудь, а я тебе скажу, это я хочу, или нет! – продолжал орать Джобс.

«Отличная идея! Именно так я и скажу своим сотрудникам: «Вы уж сделайте что-нибудь, а я скажу, это я хочу или нет».

Разъяренный Джеймс ударил кулаком по стене с такой силой, что на ней осталась крупная вмятина. После разговора со Стивом он пошёл к своей семье, сидевшей на улице возле бассейна. Ему плохо удавалось скрывать своё раздражение, и члены семьи стали бросать на него обеспокоенные взгляды.

«С тобой всё в порядке?» — наконец спросила жена Джеймса.

Две недели Винсент и его команда подготавливали новые варианты рекламного ролика. Показывать их Джеймс решил дома у Джобса: он надеялся, что в домашней обстановке Стив будет легче реагировать. Винсент и Мильнер выложили на кофейный столик двенадцать раскадровок (ряд эскизов для визуального планирования сцен перед съёмкой). Один вариант был вдохновляющим и побуждающим к действиям, другой содержал нотки юмора: в нём участвовал канадский комедийный актёр Майкл Сера, расхаживающий по дому и отпускающий шуточки на тему того, как люди могут использовать iPad. Также были ролики со знаменитостями, ролики, где iPad застыл на белом фоне, или простые и привычные демонстрации продукта.

Ознакомившись со всеми предложенными вариантами, Джобс, наконец, понял, чего же он хочет: не нужны никакие звёзды кино, юмор или демонстрации.

«Реклама должна говорить за нас! – заявил Стив. – Это должен быть манифест!»

Ранее Джобс уже обещал, что iPad изменит мир раз и навсегда, и теперь он хотел, чтобы в рекламе появился манифест, усиливающий его слова. По его словам, через год или, может быть, больше, конкуренты представят свои планшеты, скопированные с iPad, поэтому покупатели должны всегда помнить, с чего всё начиналось.

«Нам нужен ролик, который будет кричать с экрана об огромной работе, которую мы проделали»

Стив резко вскочил с кресла. Он выглядел немного уставшим, но улыбался.

«Мне пора идти на массаж, — сказал Стив. – А вы принимайтесь за работу».

И вот Джеймс Винсент, Дункан Мильнер, а также копирайтер (сотрудник занимающийся написанием рекламных текстов) по имени Эрик Гранбом приступили к созданию «манифеста». Они планировали снять динамичный ролик с быстро сменяющими друг друга яркими картинками под биты из песни Yeah Yeah Yeahs – Gold Lion. В ролике демонстрировались невероятные вещи, которые может делать iPad. Вместе с музыкой голос за кадром провозглашал:

«iPad тонкий. iPad великолепный… Он невероятно мощный. Он волшебный. Фото и видео всегда с вами. iPad может хранить больше книг, чем вы можете прочитать за всю жизнь. Уже сейчас iPad – это революция. И это только начало…»

Как только манифест был готов, команда вновь попробовала снять относительно спокойный ролик, нечто вроде документального фильма «один день из жизни». Поначалу их работа нравилась Джобсу, но потом он резко отверг её по той же причине, что и отказался от самого первого ролика.

«Да чёрт возьми, — заорал Стив. – Это как реклама сока: любое рекламное агентство может снять такое».

Всё это время Джобс требовал от рекламного агентства нечто новое, доселе невиданное, но внезапно он осознал, что не хочет предавать «дух» Apple. Простая, чистая и информативная – именно такая реклама, по его мнению, отражает дух «яблочной» компании.

«Сначала мы создавали рекламу, в которой iPad представлялся неотъемлемым элементом жизни. Казалось, что Стиву это нравится, но потом он неожиданно заявил: «Я ненавижу такую рекламу. Это не Apple.», — делится воспоминаниями Ли Клоу. – Он сказал, чтобы мы вернулись к духу Apple, простому и честному».

Так появились знакомая нам реклама с iPad на белом фоне, с демонстрацией основных функций планшетного компьютера и голосом, рассказывающем, что такое iPad и с чем его едят.

Реклама The New iPad. 2012 год. 

 

Содержание:
Глава первая. Брошенный и избранный.
Глава 1. Часть первая. Усыновление.
Глава 1. Часть вторая. Кремниевая долина.
Глава 1. Часть третья. Школа.
Глава вторая. Странная парочка: два Стива.
Глава 2. Часть первая. Воз.
Глава 2. Часть вторая. Синяя коробка.
Глава Третья. Выбывший.
Глава 3. Часть первая. Крисанн Бреннан.
Глава 3. Часть вторая. Колледж Рид.
Глава 3. Часть третья. Роберт Фридланд.
Глава 3. Часть четвертая. Выбывший.
Глава Четвертая. Atari и Индия.
Глава 4. Часть первая. Atari.
Глава 4. Часть вторая. Индия.
Глава 4. Часть третья. В поисках.
Глава 4. Часть четвертая. Раздор.
Глава Пятая. Apple I.
Глава 5. Часть первая. Машины любви и благодати.
Глава 5. Часть вторая. Клуб самодельных компьютеров.
Глава 5. Часть третья. Рождение Apple.
Глава 5. Часть четвертая. Гаражная команда.
Глава Шестая. Apple II.
Глава 6. Часть первая. Всё и сразу.
Глава 6. Часть вторая. Майк Марккула.
Глава 6. Часть третья. Реджис Маккена.
Глава 6. Часть четвертая. Первая презентация.
Глава 6. Часть пятая. Майк Скотт.
Глава Седьмая. Крисанн и Лиза.
Глава 7. Крисанн и Лиза.
Глава Восьмая. Xerox и Лиза.
Глава 8. Часть первая. Другой ребенок.
Глава 8. Часть вторая. Xerox PARC.
Глава 8. Часть третья. “Великие художники крадут”.
Глава Девятая. Дела финансовые.
Глава 9. Часть первая. Акции.
Глава 9. Часть вторая. “Эй, да ты богат!”.
Глава Деcятая. Рождение Mac: Революцию заказывали?
Глава 10. Часть первая. Дитя Джефа Раскина.
Глава 10. Часть вторая. Башни Texaco.
Глава Одиннадцатая. Поле искажения реальности.
Глава 11. Часть первая. Игра по собственным правилам.
Глава Двенадцатая. Дизайн.
Глава 12. Часть первая. Эстетика Баухаус.
Глава 12. Часть вторая. Как Porsche.
Глава Тринадцатая. Создавая Mac.
Глава 13. Часть первая. Соревнование.
Глава 13. Часть вторая. Контроль от начала до конца.
Глава 13. Часть третья. Машины года.
Глава 13. Часть четвертая. Мы будем пиратами!
Глава Четырнадцатая. Появление Скалли.
Глава 14. Часть первая. Ухаживание.
Глава 14. Часть вторая. Медовый месяц.
Глава Пятнадцатая. Запуск.
Глава 15. Часть первая. Настоящие художники продают.
Глава 15. Часть вторая. Реклама «1984».
Глава 15. Часть третья. Взрывная шумиха.
Глава 15. Часть четвертая. 24 января 1984 года.
Глава Шестнадцатая. Билл Гейтс и Стив Джобс.
Глава 16. Часть первая. Гейтс и Macintosh.
Глава 16. Часть вторая. Битва за графический интерфейс.
Глава Семнадцатая. Икар. Чем выше взлет…
Глава 17. Часть первая. Лететь высоко.
Глава 17. Часть вторая. …и низко падать.
Глава 17. Часть третья. Тридцатилетие.
Глава 17. Часть четвертая. Исход.
Глава 17. Часть пятая. Весна 1985. Финальная песня.
Глава 17. Часть шестая. Подготовка переворота.
Глава 17. Часть седьмая. Семь дней в мае.
Глава 17. Часть восьмая. Like a Rolling Stone.
Глава Восемнадцатая. NeXT. Освобождение Прометея.
Глава 18. Часть первая. Пираты бросают корабль.
Глава 18. Часть вторая. Сам себе господин.
Глава 18. Часть третья. Тот самый компьютер.
Глава 18. Часть четвертая. Перо вам в помощь.
Глава 18. Часть пятая. IBM.
Глава 18. Часть шестая. Запуск. Октябрь 1988 года.
Глава Девятнадцатая. Pixar. Единство технологий и искусства.
Глава 19. Часть первая. Компьютерное подразделение Lucasfilm.
Глава 19. Часть вторая. Анимация.
Глава 19. Часть третья. «Оловянная игрушка».
Глава Двадцатая. Обычный парень.
Глава 20. Часть первая. Джоан Баэз.
Глава 20. Часть вторая. Джоанна и Мона.
Глава 20. Часть третья. Потерянный отец.
Глава 20. Часть четвертая. Лиза.
Глава 20. Часть пятая. Романтик.
Глава Двадцать Первая. Дела семейные.
Глава 21. Часть первая. Лорин Пауэлл.
Глава 21. Часть вторая. Свадьба. 18 марта 1991 года.
Глава 21. Часть третья. Семейное гнездышко.
Глава 21. Часть четвертая. Лиза возвращается в семью.
Глава 21. Часть пятая. Дети.
Глава Двадцать Вторая. «История игрушек».
Глава 22. Часть первая. Джефри Катценберг.
Глава 22. Часть вторая. Снято!
Глава 22. Часть третья. В бесконечность!
Глава Двадцать Третья. Второе пришествие.
Глава 23. Часть первая. Наперекосяк.
Глава 23. Часть вторая. Падающее «Яблоко».
Глава 23. Часть третья. Несмелые шаги в направлении Купертино.
Глава Двадцать Четвертая. Возрождение.
Глава 24. Часть первая. Ожидание за кулисами.
Глава 24. Часть вторая. Уход. Бегство от медведя.
Глава 24. Часть третья. Macworld Boston, август 1997 года.
Глава 24. Часть четвертая. Соглашение с Microsoft.
Глава Двадцать Пятая. Think Different.
Глава 25. Часть первая. За тех, кто безумен.
Глава 25. Часть вторая. iCEO.
Глава 25. Часть третья. Истребляя клонов.
Глава 25. Часть четвертая. Анализ продукции.
Глава Двадцать Шестая. Принципы дизайна.
Глава 26. Часть первая. Джонни Айв.
Глава 26. Часть вторая. Внутри студии.
Глава Двадцать Седьмая. iMac.
Глава 27. Часть первая. Назад в будущее.
Глава 27. Часть вторая. Презентация 6 мая 1998 года.
Глава Двадцать Восьмая. CEO.
Глава 28. Часть первая. Тим Кук.
Глава 28. Часть вторая. Командная работа и водолазки.
Глава 28. Часть третья. От iCEO к CEO.
Глава Двадцать Девятая. Apple Store.
Глава 29. Часть первая. Потребительские ощущения.
Глава 29. Часть вторая. Прототип.
Глава 29. Часть третья. Дерево, камень, сталь и стекло.
Глава Тридцатая. Цифровой хаб.
Глава 30. Часть первая. Шаг за шагом.
Глава 30. Часть вторая. FireWire.
Глава 30. Часть третья. iTunes.
Глава 30. Часть четвертая. iPod.
Глава 30. Часть пятая. «Вот оно!»
Глава 30. Часть шестая. Белый кит.
Глава Тридцать Первая. iTunes Store.
Глава 31. Часть первая. Warner Music.
Глава 31. Часть вторая. Объять необъятное.
Глава 31. Часть третья. Microsoft.
Глава 31. Часть четвертая. Mr. Tambourine Man.
Глава Тридцать Вторая. С музыкой по жизни.
Глава 32. Часть первая. iPod Стива.
Глава 32. Часть вторая. Боб Дилан.
Глава 32. Часть третья. «Битлз».
Глава 32. Часть четвертая. Боно.
Глава 32. Часть пятая. Йо-Йо Ма.
Глава Тридцать Третья. Друзья из Pixar.
Глава 33. Часть первая. «Приключения Флика».
Глава 33. Часть вторая. Фильм имени Стива.
Глава 33. Часть третья. Развод.
Глава Тридцать Четвертая. Mac 21-го века.
Глава 34. Часть Первая. Ракушки, подсолнечники и кубики льда.
Глава 34. Часть Вторая. Процессоры Intel.
Глава 34. Часть Третья. Опционы.
Глава Тридцать Пятая. Раунд первый.
Глава 35. Часть первая. Рак.
Глава 35. Часть вторая. Вручение дипломов в Стэнфорде.
Глава 35. Часть третья. Пятидесятилетний лев.
Глава Тридцать Шестая. iPhone.
Глава 36. Часть первая. iPod, который может звонить.
Глава 36. Часть вторая. Мультитач
Глава 36. Часть третья. Gorilla Glass.
Глава 36. Часть четвертая. Дизайн.
Глава 36. Часть пятая. Релиз.
Глава Тридцать Седьмая. Раунд второй.
Глава 37. Часть первая. Битвы 2008 года.
Глава 37. Часть вторая. Мемфис.
Глава 37. Часть третья. Возвращение.
Глава Тридцать Восьмая. iPad.
Глава 38. Часть первая. Революцию заказывали?
Глава 38. Часть вторая. Запуск. Январь 2010 года.
Глава 38. Часть третья. Реклама.

1 комментарий

  1. 0
    Михаил

    Обожаю истории создания! Колоссальный труд&
    (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий