[Стив Джобс. Биография.] Глава 15. Часть вторая. Реклама «1984»

0

[Стив Джобс. Биография.] Глава 15. Часть вторая. Реклама "1984"

Реклама «1984»

Весной 1983 года, когда Джобс начал готовиться к запуску Macintosh, он заказал рекламный ролик, который был бы таким же революционным и ошеломительным, как и сам продукт, который они создали.

«Я хотел создать нечто, что заставит людей замереть в оцепенении, – говорит он. – Мне нужна была настоящая бомба»

Задание было поручено рекламному агентству Chiat/Day, которое приобрело акции Apple после покупки рекламного бизнеса Реджиса Маккены. Отвечать за реализацию проекта доверили Ли Клоу – верзиле с пышной бородой, взъерошенными волосами и дурацкой ухмылкой, который являлся креативным директором офиса агентства, располагавшегося в лос-анжелесском районе Венис Бич. Клоу был сообразительным и веселым человеком, работающим в расслабленной, но в то же время сосредоточенной манере. Впоследствии между ним и Джобсом установились дружеские отношения, которые продлились три следующих десятилетия.

Клоу и двое членов его команды, копирайтер Стив Хайден и арт-директор Брент Томас, пытались что-то придумать, основываясь на ключевой фразе, обыгрывавшей роман Джорджа Оруэлла: «Почему 1984 не будет как «1984». Джобсу эта задумка понравилась, и он попросил развить ее, чтобы на ней основывалась рекламная кампания для запуска на рынок Macintosh. Далее они подготовили раскадровку для шестидесятисекундного ролика, который должен был выглядеть как сцена из фантастического фильма. В соответствии с задумкой, женщина-повстанец, прорвавшаяся через оцепление оруэллианской полиции мысли, должна была швырнуть кувалду в экран, где транслировалась пропагандистская речь Большого брата.

Концепция передавала дух эпохи революции в сфере персональных компьютеров. Многие молодые люди, особенно среди представителей контркультуры, рассматривали компьютеры как инструменты, которые могли быть использованы оруэллианскими правительствами и гигантскими корпорациями, чтобы ликвидировать индивидуальность человека. Однако к концу семидесятых эти машины также начали рассматриваться как возможные средства усиления личной независимости. Macintosh в этом рекламном ролике преподносился именно как орудие для достижения второй категории целей. Apple в свою очередь представала как модная, бунтарская и героическая компания, которая являлась единственной преградой на пути реализации плана большой злой корпорации по тотальному доминированию в мире и получению полного контроля над умами людей.

Джобсу все очень понравилось, ведь концепция рекламного ролика действительно очень сильно резонировала с его мыслями и чувствами. Он рассматривал себя как бунтаря, и поэтому ему очень хотелось ассоциировать себя с ценностями банды хакеров, неформалов и пиратов, которых он нанял в группу по разработке Macin­tosh. Даже невзирая на то, что он бросил свою яблочную коммуну в Орегоне для создания корпорации Apple, он по-прежнему хотел, чтобы его рассматривали как приверженца контркультуры, а не корпоративной культуры.

Но в то же время в глубине души он понимал, что дух хакерства в то время стремительно его покидал. Некоторые даже обвиняли его в том, что он продался. Когда Возняк старался честно следовать этике Клуба самодельных компьютеров и хотел раздавать схему Apple I бесплатно, именно Джобс настоял на том, что им следует вместо этого продавать монтажные платы. Также именно Джобс, несмотря на сопротивление Возняка, решил сделать из Apple корпорацию, но не раздавать бесплатно ее акции друзьям, которые начинали с ними в гараже. И теперь он собирался запустить на рынок Macintosh – машину, которая нарушала многие законы хакерского кодекса. Этот компьютер был слишком дорогим, не имел слотов (это значило, что энтузиасты не могли подключать к материнской плате собственные расширительные платы или разъемы и добавлять свои собственные функции), а для открывания его пластикового корпуса требовались специальные инструменты. Это была закрытая и контролируемая система, которая скорее походила на детище Большого брата, чем на продукт работы хакера.

Таким образом, реклама «1984» была для Джобса определенным способом утвердиться для самого себя и остального мира в желаемом образе. Главная героиня, одетая в топ с изображением логотипа Macintosh, была ренегатом, бросившим вызов истеблишменту. Пригласив для сотрудничества режиссера Ридли Скотта, недавно прославившегося созданием культового фильма «Бегущий по лезвию бритвы», Джобс хотел ассоциировать себя и Apple с модными в то время идеалами киберпанка. Благодаря этой рекламе Apple должна была идентифицировать себя с бунтарями и хакерами, которые думали по-другому, и для Джобса это был шанс восстановить право считать себя одним из них.

Скалли поначалу скептически воспринял увиденную им раскадровку, но Джобс настоял, что им нужно нечто революционное. Он смог выбить беспрецедентный по тем временам бюджет на съемку рекламного ролика – 750 000 долларов, и показать его планировалось в финале кубка по американскому футболу Super Bowl. Ридли Скотт снял ролик в Лондоне, причем среди тех, кто играл зомбированные Большим братом массы, присутствовало несколько десятков настоящих скинхедов. Для исполнения роли главной героини была приглашена профессиональная метательница диска. Используя холодные индустриальные декорации, где доминировали серые металлические тона, Скотт воссоздал  антиутопическую атмосферу «Бегущего по лезвию бритвы». И в тот самый момент, когда Большой брат произносит свою историческую фразу «Мы возьмем верх!» (We shall prevail!), кувалда героини разбивает экран и исчезает во всполохе взрыва и дымовой пелене.

Когда Джобс устроил предварительный показ ролика для специалистов отделов продаж Apple, они были в шоке. После этого он продемонстрировал рекламу совету директоров во время собрания в декабре 1983 года. Когда в зале совещаний вновь загорелся свет, все присутствующие молчали. Исполнительный директор калифорнийского подразделения Macy’s Филип Шляйн сидел, положив голову на стол. Майк Маркулла уставился на экран и ничего не говорил. Сначала казалось, что он был потрясен мощью увиденного. Но затем он сказал:

«Кто за то, чтобы выбрать другое рекламное агентство?»

Скалли вспоминает: «Большинство собравшихся считало, что это худшая реклама, которую они когда-либо видели». В тот момент Скалли проявил трусость и попросил Chiat/Day продать им две версии рекламного ролика: шестидесяти- и тридцатисекундную.

Джобс был вне себя от ярости. Однажды вечером Возняк, который в течение последних двух лет периодически наведывался в Apple, зашел в здание отдела Macintosh. Джобс схватил его и сказал: «Иди сюда и взгляни на это».

«Я был просто потрясен, – вспоминает Возняк. – Я понял, что это была самая фантастическая реклама, которую я когда-либо видел»

Когда Джобс сказал ему, что совет директоров решил не показывать ее во время Super Bowl, Возняк спросил, сколько стоило эфирное время на телевидении. Джобс ответил, что его цена составляла 800 000 долларов. Со свойственной ему неуемной добротой Возняк немедленно предложил: «Если хочешь, можем скинуться пополам».

В результате они решили, что ничего делать не надо. Агентство смогло продать только тридцатисекундный ролик, но в рамках жеста пассивного неповиновения решило не продавать длинную версию. «Мы сказали им, что не сможем продать шестидесятисекундный ролик, хотя, по правде сказать, мы и не пытались», вспоминает Ли Клоу. Видимо, чтобы избежать конфликтов с остальным советом и Джобсом, Скалли решил позволить главе отдела маркетинга Биллу Кэмпбелу самостоятельно принять решение о том, что нужно делать. Кэмпбел, который раньше был футбольным тренером, решил рискнуть и сбросить эту бомбу.

«Я считаю, что бы должны это сделать», сказал он своей команде.

В начале третьего периода Super Bowl XVIII ведущая в счете команда Raiders устроила тачдаун своим противникам Redskins, и вместо того, чтобы продемонстрировать зрителям повтор этого события, телеэкраны по всей стране в течение непростительно долгих двух секунд показывали черноту. Потом на экране появилось жуткое изображение толпы андроидов, марширующих под устрашающую музыку. Более 96 миллионов человек посмотрело рекламу, которая была совершенно не похожа на то, что они когда-либо видели. А в конце, когда андроиды в ужасе наблюдали за исчезновением Большого брата, диктор спокойным голосом объявил:

«24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет как «1984»

Это была настоящая сенсация. В тот вечер все три телевизионные сети и пятьдесят локальных станций рассказывали об этой рекламе в своих новостях, сделав ее настолько «вирусной», насколько это было возможно в эпоху без YouTube. Впоследствии специализированные издания TV Guide и Advertising Age назовут этот ролик величайшей рекламой всех времен.

Содержание:
Глава первая. Брошенный и избранный.
Глава 1. Часть первая. Усыновление.
Глава 1. Часть вторая. Кремниевая долина.
Глава 1. Часть третья. Школа.
Глава вторая. Странная парочка: два Стива.
Глава 2. Часть первая. Воз.
Глава 2. Часть вторая. Синяя коробка.
Глава Третья. Выбывший.
Глава 3. Часть первая. Крисанн Бреннан.
Глава 3. Часть вторая. Колледж Рид.
Глава 3. Часть третья. Роберт Фридланд.
Глава 3. Часть четвертая. Выбывший.
Глава Четвертая. Atari и Индия.
Глава 4. Часть первая. Atari.
Глава 4. Часть вторая. Индия.
Глава 4. Часть третья. В поисках.
Глава 4. Часть четвертая. Раздор.
Глава Пятая. Apple I.
Глава 5. Часть первая. Машины любви и благодати.
Глава 5. Часть вторая. Клуб самодельных компьютеров.
Глава 5. Часть третья. Рождение Apple.
Глава 5. Часть четвертая. Гаражная команда.
Глава Шестая. Apple II.
Глава 6. Часть первая. Всё и сразу.
Глава 6. Часть вторая. Майк Марккула.
Глава 6. Часть третья. Реджис Маккена.
Глава 6. Часть четвертая. Первая презентация.
Глава 6. Часть пятая. Майк Скотт.
Глава Седьмая. Крисанн и Лиза.
Глава 7. Крисанн и Лиза.
Глава Восьмая. Xerox и Лиза.
Глава 8. Часть первая. Другой ребенок.
Глава 8. Часть вторая. Xerox PARC.
Глава 8. Часть третья. “Великие художники крадут”.
Глава Девятая. Дела финансовые.
Глава 9. Часть первая. Акции.
Глава 9. Часть вторая. “Эй, да ты богат!”.
Глава Деcятая. Рождение Mac: Революцию заказывали?
Глава 10. Часть первая. Дитя Джефа Раскина.
Глава 10. Часть вторая. Башни Texaco.
Глава Одиннадцатая. Поле искажения реальности.
Глава 11. Часть первая. Игра по собственным правилам.
Глава Двенадцатая. Дизайн.
Глава 12. Часть первая. Эстетика Баухаус.
Глава 12. Часть вторая. Как Porsche.
Глава Тринадцатая. Создавая Mac.
Глава 13. Часть первая. Соревнование.
Глава 13. Часть вторая. Контроль от начала до конца.
Глава 13. Часть третья. Машины года.
Глава 13. Часть четвертая. Мы будем пиратами!
Глава Четырнадцатая. Появление Скалли.
Глава 14. Часть первая. Ухаживание.
Глава 14. Часть вторая. Медовый месяц.
Глава Пятнадцатая. Запуск.
Глава 15. Часть первая. Настоящие художники продают.
Глава 15. Часть вторая. Реклама «1984».

0 комментариев

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий