[Стив Джобс. Биография.] Глава 29. Часть первая. Потребительские ощущения.

5

[Стив Джобс. Биография.] Глава 29. Часть первая. Потребительские ощущения.

APPLE STORE
Genius Bar и песчаник из Сьены

Потребительские ощущения

Джобсу была ненавистна сама идея о том, чтобы утрачивать контроль над чем-то, особенно если это было связано с потребительскими ощущениями. Но однажды он столкнулся с серьезной проблемой. Существовал один этап пути продукта от производителя к потребителю, который он не мог контролировать: реализация продукции Apple в магазинах.

Время Byte Shop уже прошло. Продажи в компьютерной отрасли переместились из местного компьютерного спецмагазина в крупные торговые сети и гипермаркеты, где продавцы-консультанты не имели ни желания, ни мотивации рассказывать посетителям об уникальной сущности продукции Apple.

«Все, о чем думал продавец в таком магазине, были 50 баксов в качестве процента с продаж», говорил Джобс.

Компьютеры других брендов были традиционными и стандартизированными, однако машины от Apple обладали инновационными функциями и более внушительным ценником. И Джобсу не хотелось, чтобы его iMac стоял на полке между Dell и Compaq, в то время как одетый в униформу консультант рассказывал о спецификациях каждого из них.

«Если мы не найдем способы донесения нашего месседжа посетителям в магазине, мы облажаемся», сказал Джобс.

В обстановке секретности в конце 1999 года Джобс начал проводить собеседования с менеджерами, которые могли бы заняться разработкой розничных магазинов Apple. Один из кандидатов обладал неуемной страстью к дизайну и мальчишеским энтузиазмом прирожденного специалиста по розничной торговле. Звали его Рон Джонсон и в то время он занимал пост вице-президента по мерчендайзингу в торговой сети Target. В число его обязанностей входил запуск на рынок продуктов с уникальным дизайном, таких как чайники работы Майкла Грейвса.

«Со Стивом очень легко разговаривать, – сказал Джонсон, вспоминая их первую встречу. – Он появился неожиданно, одетый в рваные джинсы и водолазку, и тут же начал говорить о том, зачем ему были нужны великолепные магазины. Он сказал, что если Apple хочет преуспеть, нам нужно сделать ставку на инновации. Но мы не сможем выиграть эту ставку, если у нас не будет средства непосредственной коммуникации с потребителем»

Когда в январе 2007 года Джонсон вернулся на повторное собеседование, Джобс предложил ему прогуляться. В 8-30 они отправились в огромный торговый центр Stanford Shopping Mall, где располагалось 140 магазинов. Магазины еще не открылись, и они прогуливались по гигантским залам центра, обсуждая его организацию, роль больших универмагов относительно других магазинов и причины успеха некоторых специальных магазинов.

Они прогуливались и разговаривали до 10 часов, после чего магазины открылись, и они зашли в Eddie Bauer. Один вход в этот магазин находится за пределами торгового центра, а другой – около автомобильной парковки. Джобс решил, что магазины Apple должны иметь только один вход, чтобы было легче создавать и поддерживать у посетителей особое настроение. К тому же, как они заключили, магазин Eddie Bauer был слишком длинным и узким. Было важно, чтобы потребители составили для себя интуитивное представление о структуре магазина, сразу после того как они туда заходят.

[Стив Джобс. Биография.] Глава 29. Часть первая. Потребительские ощущения.

В торговом центре не было ни одного технологического магазина, и Джонсон объяснил, почему. Существовало расхожее мнение, что при осуществлении большой и нерегулярной покупки, такой как компьютер, потребитель скорее захочет поехать в более скромный магазин, где арендная плата меньше. Джобс не согласился с этим. Он заявил, что магазины Apple должны располагаться на центральных улицах города, с оживленным движением и максимальной проходимостью – неважно, во сколько будет обходиться аренда. «Вряд ли нам удастся заставить их проехать десять миль, но десять футов они пройти должны», сказал он. В частности, необходимо было привлечь внимание пользователей Windows:

«Проходя мимо, они зайдут к нам из простого любопытства, а мы создадим для них уютную атмосферу. И если у нас появится возможность показать им то, что у нас есть, мы сможем победить»

Джонсон сказал, что размер магазина отражает степень значимости бренда. «Apple – такой же крупный бренд, как Gap?», спросил он. Джобс сказал, что бренд его компании намного крупней. Джонсон ответил ему, что поэтому магазины Apple должны быть больше:

«В противном случае вы не будете иметь какого-либо значения»

Джобс описал концепцию Майка Марккулы о том, что хорошая компания должна «внедрять» свой бренд: сообщать потребителю о своих ценностях во всем, что она делает – от упаковки до розничных магазинов. Джонсону эта мысль пришлась по душе, и он выразил уверенность в том, что ее необходимо реализовать в магазинах компании.

«Магазин должен будет стать самым ярким физическим выражением бренда», предсказал он.

Он вспомнил, как однажды в молодости зашел в выполненный в стиле особняка магазин с деревянными панелями и полотнами живописи, который Ральф Лорен открыл на углу Семьдесят второй улицы и Мэдисон-авеню на Манхэттене.

«Каждый раз, когда я покупаю рубашку-поло, я думаю о том особняке, который являлся физическим выражением идей Ральфа, – сказал Джонсон. – То же самое Микки Дрекслер сделал с Gap. Невозможно думать о продукте Gap, не вспоминая огромного магазина Gap с обширными пространствами, деревянными полами и сложенным стопками товаром»

По окончанию прогулки они приехали в офис Apple и уселись в зале для конференций, где принялись играться с продуктами Apple. Тогда этих продуктов было немного: недостаточно, чтобы заполнить полки традиционного магазина. Однако в этом было и свое преимущество. Они решили, что главный плюс магазина, который они собрались построить, будет состоять в небольшом количестве продуктов. Просторное помещение должно было отличаться минимализмом и предлагать множество мест, где люди могли самостоятельно испытать продукты в работе.

«Большинству людей незнакомы продукты Apple, – сказал Джонсон. – Они рассматривают Apple как культ. Вам нужно отойти от культа к чему-то модному и построить магазин, который поможет донести до людей это ощущение»

Магазины должны были впитать в себя основные качества продуктов Apple: приятные, простые, креативные, стильные и без какого-либо давления на покупателя.

Содержание:
Глава первая. Брошенный и избранный.
Глава 1. Часть первая. Усыновление.
Глава 1. Часть вторая. Кремниевая долина.
Глава 1. Часть третья. Школа.
Глава вторая. Странная парочка: два Стива.
Глава 2. Часть первая. Воз.
Глава 2. Часть вторая. Синяя коробка.
Глава Третья. Выбывший.
Глава 3. Часть первая. Крисанн Бреннан.
Глава 3. Часть вторая. Колледж Рид.
Глава 3. Часть третья. Роберт Фридланд.
Глава 3. Часть четвертая. Выбывший.
Глава Четвертая. Atari и Индия.
Глава 4. Часть первая. Atari.
Глава 4. Часть вторая. Индия.
Глава 4. Часть третья. В поисках.
Глава 4. Часть четвертая. Раздор.
Глава Пятая. Apple I.
Глава 5. Часть первая. Машины любви и благодати.
Глава 5. Часть вторая. Клуб самодельных компьютеров.
Глава 5. Часть третья. Рождение Apple.
Глава 5. Часть четвертая. Гаражная команда.
Глава Шестая. Apple II.
Глава 6. Часть первая. Всё и сразу.
Глава 6. Часть вторая. Майк Марккула.
Глава 6. Часть третья. Реджис Маккена.
Глава 6. Часть четвертая. Первая презентация.
Глава 6. Часть пятая. Майк Скотт.
Глава Седьмая. Крисанн и Лиза.
Глава 7. Крисанн и Лиза.
Глава Восьмая. Xerox и Лиза.
Глава 8. Часть первая. Другой ребенок.
Глава 8. Часть вторая. Xerox PARC.
Глава 8. Часть третья. “Великие художники крадут”.
Глава Девятая. Дела финансовые.
Глава 9. Часть первая. Акции.
Глава 9. Часть вторая. “Эй, да ты богат!”.
Глава Деcятая. Рождение Mac: Революцию заказывали?
Глава 10. Часть первая. Дитя Джефа Раскина.
Глава 10. Часть вторая. Башни Texaco.
Глава Одиннадцатая. Поле искажения реальности.
Глава 11. Часть первая. Игра по собственным правилам.
Глава Двенадцатая. Дизайн.
Глава 12. Часть первая. Эстетика Баухаус.
Глава 12. Часть вторая. Как Porsche.
Глава Тринадцатая. Создавая Mac.
Глава 13. Часть первая. Соревнование.
Глава 13. Часть вторая. Контроль от начала до конца.
Глава 13. Часть третья. Машины года.
Глава 13. Часть четвертая. Мы будем пиратами!
Глава Четырнадцатая. Появление Скалли.
Глава 14. Часть первая. Ухаживание.
Глава 14. Часть вторая. Медовый месяц.
Глава Пятнадцатая. Запуск.
Глава 15. Часть первая. Настоящие художники продают.
Глава 15. Часть вторая. Реклама «1984».
Глава 15. Часть третья. Взрывная шумиха.
Глава 15. Часть четвертая. 24 января 1984 года.
Глава Шестнадцатая. Билл Гейтс и Стив Джобс.
Глава 16. Часть первая. Гейтс и Macintosh.
Глава 16. Часть вторая. Битва за графический интерфейс.
Глава Семнадцатая. Икар. Чем выше взлет…
Глава 17. Часть первая. Лететь высоко.
Глава 17. Часть вторая. …и низко падать.
Глава 17. Часть третья. Тридцатилетие.
Глава 17. Часть четвертая. Исход.
Глава 17. Часть пятая. Весна 1985. Финальная песня.
Глава 17. Часть шестая. Подготовка переворота.
Глава 17. Часть седьмая. Семь дней в мае.
Глава 17. Часть восьмая. Like a Rolling Stone.
Глава Восемнадцатая. NeXT. Освобождение Прометея.
Глава 18. Часть первая. Пираты бросают корабль.
Глава 18. Часть вторая. Сам себе господин.
Глава 18. Часть третья. Тот самый компьютер.
Глава 18. Часть четвертая. Перо вам в помощь.
Глава 18. Часть пятая. IBM.
Глава 18. Часть шестая. Запуск. Октябрь 1988 года.
Глава Девятнадцатая. Pixar. Единство технологий и искусства.
Глава 19. Часть первая. Компьютерное подразделение Lucasfilm.
Глава 19. Часть вторая. Анимация.
Глава 19. Часть третья. «Оловянная игрушка».
Глава Двадцатая. Обычный парень.
Глава 20. Часть первая. Джоан Баэз.
Глава 20. Часть вторая. Джоанна и Мона.
Глава 20. Часть третья. Потерянный отец.
Глава 20. Часть четвертая. Лиза.
Глава 20. Часть пятая. Романтик.
Глава Двадцать Первая. Дела семейные.
Глава 21. Часть первая. Лорин Пауэлл.
Глава 21. Часть вторая. Свадьба. 18 марта 1991 года.
Глава 21. Часть третья. Семейное гнездышко.
Глава 21. Часть четвертая. Лиза возвращается в семью.
Глава 21. Часть пятая. Дети.
Глава Двадцать Вторая. «История игрушек».
Глава 22. Часть первая. Джефри Катценберг.
Глава 22. Часть вторая. Снято!
Глава 22. Часть третья. В бесконечность!
Глава Двадцать Третья. Второе пришествие.
Глава 23. Часть первая. Наперекосяк.
Глава 23. Часть вторая. Падающее «Яблоко».
Глава 23. Часть третья. Несмелые шаги в направлении Купертино.
Глава Двадцать Четвертая. Возрождение.
Глава 24. Часть первая. Ожидание за кулисами.
Глава 24. Часть вторая. Уход. Бегство от медведя.
Глава 24. Часть третья. Macworld Boston, август 1997 года.
Глава 24. Часть четвертая. Соглашение с Microsoft.
Глава Двадцать Пятая. Think Different.
Глава 25. Часть первая. За тех, кто безумен.
Глава 25. Часть вторая. iCEO.
Глава 25. Часть третья. Истребляя клонов.
Глава 25. Часть четвертая. Анализ продукции.
Глава Двадцать Шестая. Принципы дизайна.
Глава 26. Часть первая. Джонни Айв.
Глава 26. Часть вторая. Внутри студии.
Глава Двадцать Седьмая. iMac.
Глава 27. Часть первая. Назад в будущее.
Глава 27. Часть вторая. Презентация 6 мая 1998 года.
Глава Двадцать Восьмая. CEO.
Глава 28. Часть первая. Тим Кук.
Глава 28. Часть вторая. Командная работа и водолазки.
Глава 28. Часть третья. От iCEO к CEO.
Глава Двадцать Девятая. Apple Store.
Глава 29. Часть первая. Потребительские ощущения.

5 комментариев

  1. 0

    А можно предлагать тут iPhone на продажу?
    (отправлено из приложения AppleInsider.ru)

  2. 0

    a che odna statja dva raza ?

Авторизуйтесь Чтобы оставить комментарий